Demande de parrainage : ce qui atterrit sur le bureau d'un parrain, et la suite des événements

Qu'est-ce qu'une demande de parrainage ?

Une demande de parrainage est une sollicitation officielle qu’une entreprise reçoit de la part d’une organisation, d’un événement, d’un club ou d’une cause sollicitant un soutien financier ou en nature en échange d’une visibilité, d’un accès ou d’une association avec l’entité concernée. Elle provient de l’extérieur de l’entreprise, souvent de manière non sollicitée, et constitue le point de départ de tout parrainage qu’une marque finit par signer.

La plupart des demandes comportent les mêmes éléments : qui en est l'auteur, quel événement est organisé, quel public est visé, ce que l'on attend du sponsor, ce que l'on propose en contrepartie et dans quel délai une réponse est attendue. La qualité de ces demandes varie énormément. Une fédération nationale envoie un dossier structuré comprenant des chiffres d'audience et des offres de droits. Un club sportif local envoie un e-mail de deux lignes.

Le volume est tout aussi important que le contenu. Une entreprise dont la marque est bien connue peut recevoir plusieurs centaines de demandes par an et n'en financer qu'une petite partie ; c'est donc la manière dont ces demandes sont recueillies et triées qui détermine l'ensemble du programme, et pas seulement chaque décision prise individuellement.

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En quoi une demande de parrainage diffère-t-elle d'une proposition de parrainage ?

Ce sont les deux facettes d’un même échange. La différence réside dans l’auteur du document et dans son objectif. Une proposition de parrainage est rédigée par la partie qui sollicite un soutien, dans le but de convaincre : elle présente le projet, le public visé et les formules proposées. Une demande de parrainage est le document que le parrain reçoit et doit traiter, quelle que soit la forme sous laquelle il lui parvient.

Dans la pratique, une proposition est souvent jointe à une demande, ce qui explique pourquoi ces deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. La distinction reste toutefois importante, car ces deux éléments sont évalués selon des critères différents. Une proposition est évaluée en fonction de son caractère convaincant. Une demande, quant à elle, est évaluée pour déterminer si elle est éligible, si elle correspond à l’image de marque et s’il reste des fonds disponibles pour la période concernée.

Cette confusion a un coût concret. Les entreprises qui considèrent les demandes reçues comme des propositions les examinent au cas par cas en fonction de leurs mérites respectifs et prennent une décision au cas par cas, ce qui est lent et difficile à justifier par la suite. Celles qui les traitent comme de simples demandes appliquent les mêmes conditions à chacune d’entre elles, dans le même ordre, et sont en mesure d’en expliquer les raisons.

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Que fait une entreprise des demandes qu'elle reçoit ?

La plupart des sponsors traitent les demandes en suivant quatre étapes, même si peu d'entre eux les consignent par écrit. La première concerne l'éligibilité : la demande répond-elle aux conditions de base fixées par l'entreprise, telles que le territoire, la catégorie, le délai de préavis minimum et les secteurs exclus ? Les demandes qui ne satisfont pas à ces critères sont rejetées sans autre examen, ce qui permet de préserver le temps des évaluateurs.

La deuxième étape consiste à attribuer des notes en fonction de critères précis : l'adéquation avec le public cible, la cohérence avec les objectifs de la marque, la visibilité offerte et le coût par rapport au reste du portefeuille. C'est grâce à une grille d'évaluation commune que l'on évite que deux évaluateurs attribuent des notes différentes à une même demande pour des raisons qu'aucun d'entre eux ne saurait expliquer.

Le troisième est la validation, qui implique généralement plusieurs personnes et, au-delà d'un certain montant, un responsable budgétaire ou un examen juridique. Le quatrième est la réponse elle-même, y compris les refus, qui constituent la grande majorité.

Ce qui est consigné à chaque étape détermine si une décision pourra être justifiée par la suite. Une vérification documentée des conditions d’éligibilité, une note attribuée au regard de critères publiés et l’identification de la personne ayant approuvé la décision : voilà ce qui permet à une équipe chargée du parrainage de répondre à la question « pourquoi eux et pas nous » un an plus tard.

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Gestion des demandes de parrainage reçues via une plateforme

Une plateforme «Gestion du sponsoring » recueille les demandes via des formulaires personnalisés permettant de télécharger des documents et appliquant des règles d’éligibilité dès leur soumission ; ainsi, les demandes qui ne répondent pas aux conditions requises sont filtrées avant même qu’un évaluateur ne les ouvre. Les demandes sont ensuite notées en fonction des critères de la marque, acheminées vers les évaluateurs appropriés et approuvées via des workflows automatisés comprenant des rappels, des autorisations pour les évaluateurs et un acheminement des documents.

Le gain ne réside pas uniquement dans la rapidité. Étant donné que chaque demande est traitée de la même manière et suit le même parcours, l'entreprise dispose au final d'un enregistrement par demande, d'une trace permettant de savoir qui a pris quelle décision, ainsi que d'une vue d'ensemble du budget engagé pour l'ensemble du portefeuille, plutôt que d'un ensemble de boîtes mail et de feuilles de calcul distinctes que personne ne parvient à rapprocher en fin d'année.