Niveaux de parrainage : les formules proposées par un établissement et les raisons pour lesquelles les sponsors devraient les négocier

Qu'est-ce que les niveaux de parrainage ?

Les niveaux de sponsoring correspondent aux formules standard proposées par une entité, généralement au nombre de trois à cinq, allant du niveau « phare » au niveau « de base ». Chaque niveau comprend un ensemble de droits à un prix fixe : l'affichage du logo à un emplacement donné, un certain nombre de places d'accueil, une présence numérique et, souvent, l'exclusivité au sein d'une catégorie commerciale.

Ils sont avant tout là pour servir les intérêts du bien immobilier. Les niveaux de tarification permettent de transformer une négociation complexe en un choix simple, permettent à une équipe commerciale de travailler à grande échelle et fixent un prix de référence avant même que la discussion sur la valeur ne commence.

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En quoi les niveaux diffèrent-ils d'une proposition de parrainage ?

Un « tier » correspond à une offre permanente ; une proposition de parrainage est le document qu'un établissement envoie à un sponsor spécifique. La fiche de « tier » présente les conditions accessibles à tous, tandis que la proposition explique pourquoi cette entreprise en particulier devrait accepter l'offre.

Cette distinction est importante au moment de l'évaluation. Un commanditaire qui compare trois offres sur ses fiches de classification compare ce que chacune a choisi d'inclure dans son offre, et non leur valeur respective. Deux offres de catégorie « or » au même prix peuvent présenter une valeur totalement différente, et rien dans leur appellation ne permet de savoir laquelle est laquelle.

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Pourquoi les sponsors ne devraient pas acheter un niveau tel qu'il est présenté

En effet, cette offre a été constituée dans une optique commerciale, et non pour répondre à des besoins concrets. Une formule standard comprend généralement des droits qu’un sponsor donné ne peut pas utiliser, un stand qu’il ne tiendra pas, des espaces d’accueil pour des invités qu’il n’a pas, ou encore une présence sur place qui fait double emploi avec ce qu’il a déjà ailleurs.

La meilleure approche consiste à fixer le prix des éléments plutôt que celui de l'ensemble. Demandez combien coûterait l'offre si l'on retirait les trois éléments inutiles et si l'on y ajoutait un élément pertinent. Une agence immobilière incapable de répondre à cette question n'a pas évalué son propre stock, ce qui en dit long en soi.

La même rigueur s'applique à l'évaluation d'un partenariat. Le « prix de référence » correspond au montant demandé par le propriétaire des droits. L'évaluation correspond à la valeur que ces droits représentent pour le partenaire, et l'écart entre ces deux montants constitue l'objet de la négociation.

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Comparaison des offres à plusieurs niveaux sur une plateforme

Une plateforme de type «Gestion du sponsoring » enregistre le contenu réel de chaque offre plutôt que la catégorie qui lui a été attribuée ; une entreprise peut ainsi comparer une formule «or» proposée dans un établissement à une formule «bronze» proposée dans un autre, tant en termes de prestations offertes que de coût.

En examinant un portefeuille, on peut identifier ce que les fiches de présentation sont censées dissimuler : à savoir, les éléments du package pour lesquels l’entreprise a payé à plusieurs reprises sans jamais les utiliser. Ce sont précisément ceux-là qu’il faudra supprimer lors du prochain contrat de sponsoring.