Parrainage d'événement : financement d'un événement en échange de droits bien définis

Qu'est-ce que le parrainage d'événements ?

Le parrainage d'un événement consiste à financer celui-ci en échange d'un ensemble défini de droits. L'événement peut prendre la forme d'une conférence, d'un festival, d'une manifestation sportive, d'une soirée de remise de prix ou d'une journée communautaire ; les droits accordés comprennent généralement la visibilité, l'accès et l'accueil.

Ce qui le distingue d'un don, c'est l'échange. Le sponsor attend en retour quelque chose de précis et de concret ; c'est pourquoi le parrainage d'un événement fait l'objet de négociations, d'une évaluation et d'un contrat, plutôt que d'être simplement accordé.

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En quoi cela diffère-t-il du parrainage d'une organisation ?

La différence réside dans la nature de l'engagement. Le parrainage d'un événement est ponctuel : une date fixe, un public défini, une prestation qui est fournie – ou non – en l'espace de quelques jours. Le parrainage d'une organisation, d'une équipe ou d'une saison est continu, et la valeur s'accumule au fil des mois.

Cela modifie la manière dont chacun est géré. Un partenariat continu peut être réorienté en cours de route lorsque quelque chose ne fonctionne pas. Ce n'est pas le cas pour un événement. Tous les éléments qui déterminent si le parrainage d'un événement est rentable doivent être réglés avant l'ouverture des portes, c'est pourquoi la préparation revêt ici une importance bien plus grande que dans tout autre format de parrainage.

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Quels sont les facteurs qui déterminent si le parrainage d'un événement est rentable ?

Trois choses, et les frais n'en font pas partie.

Le premier élément est la mise en œuvre. Les droits ne font qu'assurer la présence d'un logo sur une bannière. C'est la campagne qui s'articule autour de ces droits qui transforme cette simple présence en engagement, et les dépenses liées à cette mise en œuvre dépassent généralement le montant des droits eux-mêmes.

Le deuxième critère est la qualité du public plutôt que sa taille. Un événement réunissant un public plus restreint, mais très ciblé, donnera généralement de meilleurs résultats qu'un événement plus important auquel assistent des personnes que le commanditaire n'a aucune raison de toucher, et les chiffres officiels de fréquentation masquent totalement cette différence.

Le troisième point concerne l'accord relatif aux données. Les chiffres relatifs à la fréquentation, aux données démographiques, à la couverture médiatique et à l'engagement appartiennent à l'organisateur, et un sponsor qui n'aura pas inscrit l'obligation de rendre compte dans le contrat de sponsoring se verra contraint de les réclamer une fois que l'équipe sera déjà passée à l'événement suivant.

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Gestion du parrainage d'événements sur une plateforme

Une plateforme «Gestion du sponsoring » regroupe dans un seul dossier la demande, la décision, les prestations prévues dans le contrat et les résultats post-événement, y compris les contributions en nature qui, autrement, ne seraient pas prises en compte dans la vision budgétaire.

Ce chiffre apparaît au moment du renouvellement. Une entreprise qui parraine vingt événements par an peut ainsi les comparer en fonction de leur coût total et de ce qui a effectivement été réalisé, plutôt que de renouveler les contrats dont les organisateurs se trouvent être les premiers à en faire la demande.