Responsable du sponsoring : le poste qui détermine les causes soutenues par une marque et démontre l'efficacité de ces actions

Qu'est-ce qu'un responsable des partenariats ?

Un responsable du mécénat est la personne au sein d'une entreprise qui gère l'ensemble du portefeuille de mécénat, depuis les demandes reçues jusqu'aux résultats rendus compte en fin de processus. L'intitulé du poste peut varier. Dans certaines organisations, cette fonction est assurée par un responsable des partenariats, un responsable de marque ou un responsable RSE, notamment lorsque le mécénat s'inscrit dans le cadre plus large des subventions et de l'investissement communautaire.

Ce qui définit ce poste, ce n’est pas son intitulé, mais les pouvoirs de décision qui y sont associés : quelles propriétés la marque soutient, selon quels critères, pour quel montant, et ce qui est considéré comme une preuve que ces fonds ont porté leurs fruits. Dans les petites entreprises, une seule personne assume l’ensemble de ces responsabilités. Dans les grandes, ce poste consiste à coordonner des équipes locales qui gèrent chacune leurs propres opérations.

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En quoi consistent les tâches quotidiennes d'un responsable du parrainage ?

Le travail se divise en trois phases qui se chevauchent. Sélection : réception et examen des demandes de parrainage, application des critères d’éligibilité, évaluation des demandes retenues au regard des objectifs de la marque, et prise de décision jusqu’à l’approbation. C’est là que se concentre l’essentiel du volume de travail, car la grande majorité des demandes sont refusées.

Mise en œuvre : une fois le contrat signé, il s'agit de s'assurer que les droits acquis dans le cadre du contrat de parrainage sont effectivement utilisés. Cela implique de mettre en œuvre le plan d'activation, d'assurer le suivi des livrables et des étapes clés avec le partenaire, et de veiller à ce que les dépenses (honoraires et coûts d'activation compris) restent dans les limites du budget alloué.

Justification : rassembler les données relatives aux événements et les transformer en informations exploitables par la direction. Visibilité de la marque, engagement du public, utilisation du budget et indicateurs commerciaux, par rapport aux objectifs fixés avant la signature plutôt qu’à ceux définis a posteriori.

Ce poste est évalué en fonction du portefeuille, et non des opérations individuelles. Un responsable du parrainage est généralement évalué sur la base du rendement global du portefeuille, de la part du budget engagée et utilisée, du pourcentage de demandes traitées dans les délais de réponse promis, ainsi que sur le fait que les décisions de renouvellement soient prises sur la base de données concrètes plutôt que par habitude.

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En quoi ce poste diffère-t-il de celui d'un responsable des partenariats ou d'un responsable événementiel ?

On confond souvent ces trois fonctions, car leurs activités quotidiennes se recoupent. La différence réside dans le rôle que joue la personne au sein de l'organisation et dans ses responsabilités.

Un responsable du sponsoring travaille pour le donneur d'ordre : la marque qui reçoit les demandes, sélectionne les supports publicitaires et doit justifier ses dépenses. Une personne chargée de vendre des droits de sponsoring pour un festival, un stade ou une fédération exerce un rôle similaire : elle élabore des offres et recherche des sponsors, et son évaluation repose sur le chiffre d'affaires généré plutôt que sur le retour sur investissement obtenu.

Un responsable événementiel est en charge de l’événement lui-même, de sa logistique et de son déroulement. Le parrainage peut constituer l’un des nombreux éléments qui y contribuent. Un responsable des partenariats gère généralement un éventail plus large de relations commerciales, y compris celles qui ne comportent aucun aspect de visibilité. Le « Gestion du sponsoring » (parrainage) est un domaine plus restreint et plus spécifique : droits achetés, droits utilisés, valeur démontrée.

Ce sont les qualités qui font qu'une personne excelle dans ce domaine, plutôt que l'étendue des fonctions, qui sont abordées séparément dans notre article consacré aux qualités d'un responsable de parrainage performant.

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Ce qu'un responsable du sponsoring attend d'une plateforme

Le travail s'enlise à des étapes prévisibles. Les demandes parviennent par différents canaux et se perdent en chemin. Deux évaluateurs attribuent des notes différentes à un même dossier. Personne ne sait quelle part du budget annuel a déjà été engagée. Six mois après un événement, les éléments nécessaires à l'établissement du rapport sont éparpillés dans différentes boîtes de réception.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » répond précisément à ces besoins : des formulaires de prise en charge personnalisés à l’image de la marque et intégrant des règles d’éligibilité, une évaluation selon des critères communs à la marque, un circuit d’approbation automatisé avec des autorisations définies pour les évaluateurs, un suivi de l’activation et des livrables avec le partenaire, un budget alloué et engagé par transaction, ainsi que des rapports pouvant être générés à la demande de la direction plutôt que d’être élaborés à partir de zéro.