Évaluation du parrainage : comment les sponsors estiment la valeur d'un accord

Qu'est-ce que l'évaluation d'un partenariat ?

L'évaluation d'un partenariat consiste à estimer la valeur d'un tel accord avant qu'une entreprise ne s'engage. Elle prend en compte à la fois les avantages tangibles (exposition médiatique, accueil, signalétique) et les valeurs intangibles (adéquation avec la marque et qualité de l'audience) afin d'aboutir à une estimation justifiable du coût de l'accord.

C'est grâce à une méthode d'évaluation cohérente qu'un sponsor peut déterminer le montant à verser, hiérarchiser les opportunités et, par la suite, comparer la valeur générée par rapport à la somme investie. Sans cela, la fixation du prix d'un parrainage se résume à des conjectures déguisées en négociation.

‍

En quoi la valorisation diffère-t-elle de l'équivalence en valeur médiatique ?

Il s'agit là de la distinction la plus importante en matière d'évaluation du sponsoring, et celle qui prête le plus souvent à confusion. L'évaluation correspond à l'estimation globale de la valeur d'un accord ; l'équivalence en valeur médiatique n'en est qu'un élément parmi d'autres, qui consiste à évaluer la visibilité comme si elle avait été achetée sous forme de publicité.

Se fonder uniquement sur la valeur médiatique pour établir une évaluation est une erreur largement documentée. Celle-ci rend compte de la visibilité, mais pas de l'efficacité de cette visibilité, ni de l'adéquation avec la marque, ni de la qualité de l'audience ; ainsi, un accord peut afficher une valeur médiatique élevée tout en n'apportant que peu de valeur réelle au commanditaire.

‍

En quoi la valorisation diffère-t-elle du retour sur investissement ?

La valorisation et le retour sur investissement se situent aux deux extrémités du cycle de vie d'une opération. La valorisation intervient en amont, afin de déterminer le montant à payer et les opportunités à soutenir. Le retour sur investissement est mesuré a posteriori, en comparant la valeur effectivement générée à la somme investie.

Ces deux approches utilisent des données qui se recoupent, mais répondent à des questions différentes. L'évaluation pose la question suivante : « Quelle valeur cela est-il susceptible d'avoir ? » ; le retour sur investissement (ROI) pose la question suivante : « Quelle valeur cela a-t-il finalement eu ? » Une bonne évaluation permet par la suite de réaliser une analyse crédible du retour sur investissement, car les deux reposent sur les mêmes critères de valeur clairement définis.

‍

Qu'est-ce qui importe le plus dans l'évaluation ?

Parmi tous ces facteurs, l’adéquation avec la marque est systématiquement celui qui a le plus d’impact, mais aussi celui qui est le moins quantifié. Deux partenariats offrant des droits identiques peuvent déboucher sur des résultats très différents selon le degré d’adéquation entre la propriété et le public ainsi que les valeurs du sponsor. Une plateforme d’Gestion du sponsoring s permet à un sponsor d’évaluer les opportunités selon des critères cohérents, de sorte que l’adéquation et la qualité de l’audience pèsent dans la décision au même titre que la visibilité brute.