Brand Lift : l'évolution mesurable de la perception générée par un partenariat

Qu'est-ce que le « brand lift » ?

Le « brand lift » correspond à l'évolution de la perception qu'a un public d'une marque après avoir été exposé à un parrainage ; il s'exprime par l'écart entre un groupe exposé et un groupe témoin non exposé.

Cette question va plus loin que celle de savoir si « le parrainage a porté ses fruits ». Elle permet de déterminer si la perception a évolué, dans quel sens et dans quelle mesure — et non pas si cela s'est traduit par une augmentation du chiffre d'affaires.

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Comment mesure-t-on l'impact sur l'image de marque ?

La méthode standard consiste à mener une enquête auprès de deux groupes de personnes comparables : l'un ayant eu l'occasion de voir le partenariat, l'autre non. Les mêmes questions sont posées aux deux groupes, et la différence entre leurs réponses correspond à l'effet de levier.

On mesure généralement trois dimensions distinctes : la notoriété spontanée, c'est-à-dire la capacité d'une personne à citer le nom de la marque sans aide ; la notoriété assistée, c'est-à-dire sa capacité à la reconnaître lorsqu'on la lui présente ; et l'intention d'achat, c'est-à-dire sa propension à choisir cette marque. Un partenariat peut faire grimper la notoriété de manière spectaculaire tout en laissant l'intention d'achat inchangée.

C'est le moment choisi qui détermine si ce chiffre a une quelconque signification. Une mesure effectuée uniquement après l'événement ne dispose d'aucun point de référence avec lequel la comparer ; il faut donc mener la campagne de pré-exposition avant le lancement du partenariat.

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Ce que le « brand lift » ne vous dit pas

La valorisation de la marque ne garantit pas un retour sur investissement. Elle montre simplement que la perception a évolué chez les personnes exposées au parrainage, ce qui constitue une étape dans un raisonnement portant sur les revenus, plutôt que le raisonnement lui-même.

Cela dépend également de la manière dont le groupe témoin a été constitué. Si le public exposé est composé de personnes qui participaient déjà à l'événement sponsorisé, celles-ci avaient déjà une prédisposition envers la marque avant la campagne, et une partie de la hausse mesurée est imputable à cette prédisposition.

Dans le cas d'un parrainage à vocation sociale ou communautaire, l'approche « lift » passe complètement à côté de l'essentiel. Un programme financé pour soutenir une cause doit être évalué en fonction des résultats obtenus par cette cause ; il s'agit donc d'une question de mesure d'impact plutôt que de perception de la marque.

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Renforcement de l'image de marque sur une plateforme de parrainage

La plateforme logicielle «Gestion du sponsoring » enregistre les résultats obtenus en matière d'image de marque, ainsi que le coût, les livrables contractuels et les résultats de chaque partenariat. Il est ainsi possible d'évaluer le gain en termes de perception de la marque par rapport au coût du parrainage et aux autres retombées générées.

C'est important car le « brand lift » n'est qu'un indicateur parmi d'autres. Associé à l'équivalence médiatique pour l'exposition et à l'évaluation du parrainage permettant de déterminer la valeur du lot de droits, il vient étayer une décision de renouvellement d'une manière qu'un indicateur isolé ne saurait le faire.