Dovremmo misurare il ROI della sponsorizzazione o il ritorno sugli obiettivi?

Questa domanda viene solitamente sollevata quando il reparto finanziario richiede un dato relativo al ROI e il team addetto alle sponsorizzazioni sa bene che l'accordo non è mai stato concluso in vista di un ritorno economico.

Questi due indicatori rispondono a domande diverse. Il ritorno sull'investimento ( ROI) mette a confronto il valore generato con il costo della sponsorizzazione. Il ritorno sugli obiettivi (ROO) mette a confronto i risultati effettivamente ottenuti con gli obiettivi per cui era stato siglato l’accordo, che si trattasse di aumento della notorietà in un nuovo mercato, coinvolgimento dei dipendenti o risultati a livello della comunità.

La maggior parte dei portafogli aziendali necessita di entrambi, e per lo stesso motivo: nessuno dei due è credibile da solo.

Un dato relativo al ROI senza un obiettivo ben definito solleva la domanda: «ritorno su cosa?». Una serie di obiettivi senza un costo associato non permette di capire se lo stesso investimento avrebbe potuto essere più redditizio altrove.

In pratica, vediamo che i team si trovano ad affrontare tre problemi:

• L'obiettivo non è mai stato messo per iscritto, quindi l'unico parametro rimasto è l'esposizione.
• L'esposizione viene convertita in un valore monetario tramite l'equivalenza del valore mediatico e presentata come ROI, che però non regge a un'analisi approfondita.
• Ogni sponsorizzazione viene valutata in base a criteri diversi, pertanto non è possibile confrontare i portafogli.

L'approccio più efficace consiste nel definire l'obiettivo per ogni accordo, secondo i termini stabiliti al momento dell'acquisto, e poi registrare il costo totale relativo a tale accordo, comprensivo di commissione e costi di attivazione. Ciò consente di ottenere una visione del ritorno sugli obiettivi per ogni sponsorizzazione e una visione del costo per risultato a livello di portafoglio.

Inoltre, risolve la controversia al momento del rinnovo, poiché lo standard è stato concordato prima che il denaro venisse speso, anziché essere scelto in seguito da chi difende l’accordo.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni riunisce in un unico record l’obiettivo, il costo e i risultati, in modo che entrambe le visioni derivino dagli stessi dati. La nostra guida alla misurazione del ROI delle sponsorizzazioni illustra in modo più dettagliato le famiglie di metriche.