Attivazione delle sponsorizzazioni: come gli sponsor trasformano i diritti in valore concreto

Che cos’è l’attivazione della sponsorizzazione?

L'attivazione della sponsorizzazione comprende tutte le attività che uno sponsor intraprende per dare vita alla sponsorizzazione al di là del semplice pagamento del canone: esperienze in loco, contenuti brandizzati, promozioni e il coinvolgimento dei clienti o dei dipendenti incentrato sulla proprietà. Se il canone garantisce i diritti, l'attivazione è ciò che trasforma tali diritti in valore concreto.

Un logo su uno striscione, di per sé, non basta. L’attivazione è l’attività che collega la sponsorizzazione al pubblico, a un’esperienza durante l’evento, a una campagna sui social media o a un programma di ospitalità, in modo che tale associazione si traduca in notorietà, coinvolgimento o vendite.

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In che modo l'attivazione differisce dalla quota di sponsorizzazione?

Si tratta di due linee di investimento distinte. La quota garantisce i diritti previsti dal contratto di sponsorizzazione, quali la denominazione, la segnaletica e le quote di ospitalità. L’attivazione consiste invece nelle ulteriori spese e negli sforzi necessari per sfruttare tali diritti.

Comprendere questa distinzione è importante perché i diritti che non vengono valorizzati rappresentano in gran parte un potenziale sprecato. Un’azienda può pagare una somma considerevole e ottenere scarsi risultati semplicemente perché non ha fatto nulla per dare vita alla sponsorizzazione; ecco perché gli sponsor esperti prevedono nel budget le spese per la valorizzazione fin dall’inizio, anziché considerarla un aspetto secondario.

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Perché l'attivazione è così importante?

È proprio nell’attivazione che risiede la maggior parte del valore e, spesso, anche la maggior parte della spesa aggiuntiva. Le prassi del settore dimostrano costantemente che è l’impegno profuso nell’attivazione di una sponsorizzazione, e non solo l’entità del compenso, a determinare il ritorno sull’investimento.

L'allineamento del marchio determina quanto ciò sia difficile. Una partnership ben allineata richiede meno sforzo per generare rilevanza, mentre una partnership mal allineata necessita di un investimento sproporzionato per compensare, il che è uno dei motivi per cui la compatibilità è fondamentale nella valutazione della sponsorizzazione.

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Monitoraggio dell'attivazione in una piattaforma di sponsorizzazione

Poiché i costi di attivazione possono superare l’importo stesso dei diritti, è fondamentale tenerne traccia. Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni monitora i piani di attivazione e i relativi costi a fronte dei risultati ottenuti, consentendo così a un’azienda di avere una visione completa dell’investimento complessivo in un accordo – diritti più costi di attivazione – e di valutarne il valore generato, anziché basarsi su supposizioni.