Valutazione delle sponsorizzazioni: come gli sponsor stimano il valore di un accordo

Che cos’è la valutazione della sponsorizzazione?

La valutazione della sponsorizzazione è il processo volto a stimare il valore di una sponsorizzazione prima che un’azienda si impegni a stipularla. Essa combina benefici tangibili, come l’esposizione mediatica, l’ospitalità e la visibilità pubblicitaria, con valori intangibili quali l’adeguatezza al marchio e la qualità del pubblico, al fine di giungere a una stima fondata di quanto dovrebbe costare l’accordo.

Un metodo di valutazione coerente è ciò che consente a uno sponsor di decidere quanto pagare, stabilire le priorità tra le diverse opportunità e, in seguito, confrontare il valore ottenuto con l’investimento effettuato. In assenza di tale metodo, la definizione del prezzo della sponsorizzazione diventa una semplice congettura mascherata da negoziazione.

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In che modo la valutazione differisce dall’equivalenza del valore mediatico?

Questa è la distinzione più importante nella misurazione delle sponsorizzazioni, nonché quella che più spesso genera confusione. La valutazione è la stima complessiva del valore di un accordo; l’equivalente in valore mediatico è solo uno dei fattori che la compongono, che attribuisce all’esposizione un valore come se fosse stata acquistata come pubblicità.

Basarsi esclusivamente sul valore mediatico come parametro di valutazione è un errore ben documentato. Esso tiene conto dell’esposizione mediatica, ma non dell’efficacia di tale esposizione, né dell’adeguatezza al marchio o della qualità del pubblico; pertanto, un accordo può registrare un valore mediatico elevato pur offrendo scarso valore reale allo sponsor.

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In che modo la valutazione differisce dal ROI?

La valutazione e il ritorno sull’investimento si collocano ai due estremi del ciclo di vita di un’operazione. La valutazione avviene prima, per decidere quanto pagare e quali opportunità sostenere. Il ROI viene misurato dopo, confrontando il valore effettivamente generato con il capitale investito.

I due concetti utilizzano dati che si sovrappongono, ma rispondono a domande diverse. La valutazione si chiede: «Qual è il valore probabile di questo elemento?», mentre il ROI si chiede: «Qual è stato il valore effettivo?». Una buona valutazione rende possibile, in un secondo momento, una valutazione credibile del ROI, poiché entrambi si basano sugli stessi parametri di valore ben definiti.

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Cosa conta di più nella valutazione?

Tra tutti i fattori, l’allineamento con il marchio è quello che ha costantemente l’impatto maggiore ed è il meno quantificabile. Due sponsorizzazioni con pacchetti di diritti identici possono portare a risultati molto diversi a seconda di quanto la proprietà sia in linea con il pubblico e i valori dello sponsor. Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni consente allo sponsor di valutare le opportunità sulla base di criteri coerenti, in modo che l’allineamento e la qualità del pubblico incidano sulla decisione al pari dell’esposizione pura e semplice.