Richiesta di sponsorizzazione: cosa arriva sulla scrivania di uno sponsor e cosa succede dopo

Che cos’è una richiesta di sponsorizzazione?

Una richiesta di sponsorizzazione è una richiesta formale che un'azienda riceve da un'organizzazione, un evento, un club o un'iniziativa che cerca sostegno finanziario o in natura in cambio di visibilità, accesso o associazione con l'iniziativa stessa. Proviene dall'esterno dell'azienda, spesso in modo non sollecitato, e costituisce il punto di partenza di ogni accordo di sponsorizzazione che un marchio finisce per sottoscrivere.

La maggior parte delle richieste contiene gli stessi elementi fondamentali: chi la presenta, cosa sta organizzando, a quale pubblico si rivolge, cosa chiede allo sponsor, cosa offre in cambio e entro quando è necessaria una risposta. La qualità varia enormemente. Una federazione nazionale invia un dossier strutturato con i dati di audience e i pacchetti di diritti. Una società sportiva locale invia un’e-mail di due righe.

Il volume è importante tanto quanto il contenuto. Un’azienda con un marchio ben visibile può ricevere diverse centinaia di richieste all’anno e finanziarne solo una piccola parte; pertanto, il modo in cui le richieste vengono raccolte e selezionate determina l’intero programma, non solo la singola decisione.

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In che modo una richiesta di sponsorizzazione differisce da una proposta di sponsorizzazione?

Sono due facce della stessa medaglia. La differenza sta in chi redige il documento e a quale scopo. Una proposta di sponsorizzazione viene redatta dalla parte che cerca sostegno, con l’intento di persuadere: presenta l’evento, il pubblico e i pacchetti offerti. Una richiesta di sponsorizzazione è ciò che lo sponsor riceve e deve esaminare, qualunque sia la forma in cui gli pervenga.

In pratica, spesso una proposta viene allegata a una richiesta, motivo per cui i due termini vengono usati in modo intercambiabile. La distinzione rimane comunque importante, poiché i due elementi vengono valutati in base a criteri diversi. Una proposta viene valutata in base alla sua capacità di convincere. Una richiesta viene invece valutata in base alla sua ammissibilità, alla sua compatibilità con il marchio e alla disponibilità di budget per il periodo in questione.

Questa confusione comporta un costo pratico. Le aziende che considerano le richieste in arrivo come proposte le valutano singolarmente in base ai meriti e decidono caso per caso, il che è un processo lento e difficile da giustificare a posteriori. Le aziende che le trattano come semplici richieste applicano le stesse condizioni a tutte, nello stesso ordine, e sono in grado di spiegarne il motivo.

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Come gestisce un'azienda le richieste che riceve?

La maggior parte degli sponsor esamina le richieste seguendo quattro fasi, anche se pochi le mettono per iscritto. La prima riguarda l'idoneità: la richiesta soddisfa i requisiti di base stabiliti dall'azienda, quali territorio, categoria, periodo minimo di preavviso e settori esclusi? Le richieste che non superano questa fase vengono respinte senza ulteriore valutazione, il che consente di risparmiare tempo ai responsabili della valutazione.

Il secondo passo consiste nell’assegnare un punteggio in base a criteri prestabiliti: adeguatezza al pubblico, allineamento con gli obiettivi del marchio, visibilità offerta e costo rispetto al resto del portafoglio. Una griglia di valutazione condivisa è ciò che impedisce a due revisori di valutare la stessa richiesta in modo diverso per ragioni che nessuno dei due è in grado di spiegare.

Il terzo è l'approvazione, che di solito coinvolge più di una persona e, al di sopra di un determinato importo, il responsabile del bilancio o una verifica legale. Il quarto è la risposta stessa, compresi i rifiuti, che costituiscono la stragrande maggioranza.

Ciò che viene registrato in ogni fase determina se una decisione potrà essere spiegata in seguito. Una verifica documentata dei requisiti di idoneità, un punteggio assegnato in base a criteri pubblicati e l’indicazione del nome del responsabile dell’approvazione sono gli elementi che consentono al team addetto alle sponsorizzazioni di rispondere alla domanda “perché loro e non noi” anche a distanza di un anno.

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Gestione delle richieste di sponsorizzazione in arrivo su una piattaforma

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni raccoglie le richieste tramite moduli personalizzati con la possibilità di caricare documenti e l’applicazione di regole di idoneità al momento dell’invio, in modo che le richieste che non soddisfano i requisiti vengano filtrate prima ancora che un revisore le apra. Le richieste vengono quindi valutate in base ai criteri del marchio, inoltrate ai revisori competenti e approvate tramite flussi di lavoro automatizzati con promemoria, autorizzazioni dei revisori e inoltro dei documenti.

Il vantaggio non sta solo nella velocità. Poiché ogni richiesta entra nello stesso modo e segue lo stesso percorso, l’azienda si ritrova con un unico record per ogni richiesta, una traccia di chi ha deciso cosa e una visione d’insieme del budget impegnato nell’intero portafoglio, anziché una serie di caselle di posta e fogli di calcolo separati che nessuno riesce a riconciliare a fine anno.