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Rapporto di riferimento · 2026
Lo stato delle sponsorizzazioni aziendali nel settore dell’
e nel 2026
Nel 2026 le sponsorizzazioni aziendali continuano a crescere, eppure gli sponsor misurano a malapena i risultati dei loro investimenti. Gli ultimi dati, relativi al 2025, indicano che il mercato europeo ha raggiunto il valore record di 34,45 miliardi di euro, di cui meno dell’1% è stato speso per la misurazione. Questo rapporto fornisce un’analisi comparativa del vostro programma in termini di attivazione, misurazione, governance e conformità.
Pubblicato a settembre 2026 · 32 fonti verificate · Tempo di lettura: circa 20 minuti
Sponsorizzazioni europee · 2025
34,45 miliardi di euro
+4,7% rispetto all'anno precedente, un record
Il 72% è destinato allo sport
Rapporto di attivazione
0,81:1
spesa di attivazione per ogni euro di diritti
Il 18% raggiunge il rapporto 1:1
Budget per le misurazioni
<1%
una parte della spesa per le sponsorizzazioni è destinata alla misurazione
Il 76% considera il ROI una delle tre principali sfide
Dati provenienti da
ESA
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Nielsen Sports
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WFA
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Lumency
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IEG
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Deloitte
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Sporsora
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ANA
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IPA
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YouGov
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Analisi degli ampere
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Gioca
In breve
Risultati principali
1
Un mercato da record, trainato dallo sport
Nel 2025 le sponsorizzazioni europee hanno raggiunto il livello record di 34,45 miliardi di euro, con un aumento del 4,7% rispetto all’anno precedente. Lo sport ha assorbito il 72% di tale importo, registrando una crescita del 5,9%, mentre le sponsorizzazioni nel campo delle arti, della cultura e delle cause sociali sono cresciute solo dell’1,8%.1 La crescita è concentrata nello sport.
2
La spesa per l'attivazione è inferiore ai diritti di trasmissione
Gli sponsor che monitorano la spesa per le attività di attivazione registrano un rapporto medio di appena 0,81:1 rispetto ai diritti di trasmissione, e solo il 18% raggiunge il classico benchmark di 1:1.10 In altre parole, la maggior parte di essi investe troppo poco nelle attività che danno vita a un accordo.
3
I fondi destinati alle attività di misurazione sono insufficienti
Gli sponsor destinano meno dell’1% dei propri budget alla misurazione, eppure il 76% di loro considera la dimostrazione del ritorno sull’investimento (ROI) una delle tre principali sfide da affrontare.12,13 In pratica, ai team viene chiesto di dimostrare i risultati senza disporre praticamente di alcun budget a tal fine.
4
La sensibilizzazione rimane la misura principale
La notorietà del marchio rimane l’indicatore più diffuso, utilizzato dall’84% dei titolari di marchio (le aziende che acquistano la sponsorizzazione), seguita dalla considerazione con il 65%.12 I risultati commerciali, come le vendite, rappresentano ancora l’eccezione, pertanto la maggior parte dei programmi riporta dati relativi all’attenzione piuttosto che ai risultati aziendali.
5
La governance si sta diffondendo
Più della metà dei titolari di marchi, ovvero il 53%, adotta ormai un modello di governance basato su regole scritte.12,13 Eppure solo il 36% valuta i risultati delle attività di attivazione allo stesso modo per l’intero portafoglio.11 Le regole si stanno diffondendo più rapidamente rispetto a un sistema di valutazione coerente.
6
I soldi del gioco d'azzardo stanno abbandonando il calcio
A partire dalla stagione 2026-27, i club della Premier League perderanno gli sponsor del settore del gioco d’azzardo presenti sulla parte anteriore delle maglie, con una perdita stimata di 80 milioni di sterline all’anno per 11 dei 20 club.17 Italia, Spagna, Paesi Bassi e Belgio hanno già limitato o vietato le sponsorizzazioni legate al gioco d’azzardo, anche se l’Italia potrebbe ora revocare il proprio divieto.20,21,18,19
7
Lo sport femminile è quello che sta crescendo più rapidamente
Nel 2025/26, i contratti riservati alle donne nei cinque principali campionati di calcio europei sono aumentati del 53%, raggiungendo quota 181.27 Deloitte prevede per il 2026 un fatturato globale dello sport femminile pari a 3 miliardi di dollari, ma l’Europa ne detiene solo il 14%, il che lascia ampio margine di crescita per gli sponsor.6
8
I budget si stanno orientando verso le sponsorizzazioni
I titolari dei marchi destinano ora in media l'11% dei propri budget di marketing alle sponsorizzazioni e alle iniziative di coinvolgimento.12 Allo stesso tempo, la percentuale di marchi che intendono ridurre le sponsorizzazioni si è quasi dimezzata, passando dal 31% al 17%.12 La sponsorizzazione sta guadagnando quota nel budget di marketing, anziché perderla.
Capitolo 1
Il mercato delle sponsorizzazioni nel 2026
La spesa per le sponsorizzazioni continua a crescere nel 2026, sia in Europa che a livello mondiale. Gli ultimi dati relativi all’intero anno 2025 indicano che il mercato europeo ha raggiunto il livello record di 34,45 miliardi di euro, registrando il terzo anno consecutivo di crescita da quando le sponsorizzazioni sono tornate ai livelli pre-pandemia.1,3 A livello globale, i soli diritti di trasmissione hanno raggiunto i 97,5 miliardi di dollari nel 2024.5
Nel loro insieme, questi dati dimostrano che la sponsorizzazione non è più una voce marginale nel bilancio di marketing, ma un mercato di grandi dimensioni ancora in crescita. Questo capitolo esamina innanzitutto la situazione in Europa, per poi passare ai punti di riferimento globali che consentono di contestualizzare i dati europei.
34,45 €miliardi
La spesa europea per le sponsorizzazioni nel 2025: un record
72%
di quel totale è stato destinato allo sport
6,26miliardi
La Germania, il più grande mercato nazionale d'Europa
+14%
la crescita in Spagna, il mercato principale con il tasso di crescita più elevato
Europa: tre anni di crescita, trainata dallo sport
Il mercato europeo è ormai in crescita da tre anni consecutivi. Nel 2023 ha registrato un aumento del 6,2%, raggiungendo i 30,86 miliardi di euro, e nel 2024 è cresciuto del 6,6%, arrivando a 32,91 miliardi di euro.3,2 Nel 2025 ha registrato un ulteriore aumento del 4,7%, raggiungendo i 34,45 miliardi di euro: un ritmo più lento, ma comunque un nuovo record.3,2,1
Il settore dello sport ha assorbito 24,79 miliardi di euro del totale previsto per il 2025, pari al 72% della spesa complessiva.1 Ha inoltre registrato una crescita più rapida rispetto al mercato nel suo complesso, attestandosi al 5,9%.1 La sponsorizzazione non sportiva, che comprende arte, cultura, intrattenimento, festival e cause sociali, ha raggiunto i 9,66 miliardi di euro, con un aumento dell’1,8%.1
Quel settore sta ancora riprendendosi dalla pandemia: con 9,49 miliardi di euro nel 2024, è rimasto al di sotto del picco del 2019, pari a 10,43 miliardi di euro.2 La crescita si concentra quindi sul settore sportivo, mentre quello non sportivo deve ancora recuperare il terreno perduto.
I punti di riferimento globali
Il calcio è lo sport più sponsorizzato al mondo: gli accordi di sponsorizzazione nel calcio rappresentano il 41% di tutte le sponsorizzazioni sportive a livello mondiale.8 Al vertice di questo mercato si collocano i diritti di denominazione degli impianti, ovvero la somma che un marchio paga per apporre il proprio nome su uno stadio o un palazzetto. Nel 2025 i marchi statunitensi hanno speso quasi 891 milioni di dollari per questi diritti nelle sette principali leghe.7
Gli accordi europei sono di entità minore, ma seguono la stessa logica. L’accordo tra l’FC Barcelona e Spotify per il Camp Nou ha un valore di circa 20 milioni di euro a stagione, mentre quello tra l’Atlético Madrid e Riyadh Air per il Metropolitano ammonta a circa 10 milioni di euro a stagione fino al 2033.9 Queste cifre rappresentano il tetto massimo. I dati di riferimento riportati nel prossimo capitolo mostrano come si presenta un programma aziendale standard al di sotto di tale soglia.
Sport femminile: il segmento in più rapida crescita
Deloitte prevede che nel 2026 il fatturato globale dello sport femminile d’élite raggiungerà i 3 miliardi di dollari USA, con un aumento del 25% rispetto ai 2,4 miliardi di dollari USA del 2025.6 Si tratta di un aumento del 340% rispetto al livello del 2022, in soli quattro anni.6 I ricavi commerciali, che comprendono sponsorizzazioni, partnership e merchandising, rappresentano la categoria più consistente con 1,35 miliardi di dollari, pari al 45% del totale.6
La quota europea di tali ricavi è pari solo al 14% (434 milioni di dollari USA), mentre quella del Nord America è del 54% (1,64 miliardi di dollari USA).6 Questo divario tra un segmento in rapida crescita e una base di ricavi limitata lascia ampio spazio agli sponsor europei per entrare in questo mercato.
DE
Germania
La Germania è il più grande mercato europeo della sponsorizzazione, con una spesa pari a 6,26 miliardi di euro nel 2025.
Regno Unito
Regno Unito
Il Regno Unito è il secondo mercato per dimensioni, con 6,15 miliardi di euro, e la sua crescita del 10,5% sta riducendo il divario rispetto alla Germania.
FR
Francia
Nel 2025, le partnership sportive francesi hanno raggiunto la cifra record di 1,78 miliardi di euro, con un aumento del 6%, e il calcio da solo ha assorbito il 40% di tale spesa.
Conclusione: il mercato è in crescita, ma soprattutto nel settore dello sport, in alcuni grandi paesi e nello sport femminile. La sfida per il 2026 non è decidere se sponsorizzare o meno, ma dimostrare che un budget in crescita viene speso in modo oculato. Questo rapporto fornisce proprio un’analisi comparativa in tal senso, in termini di attivazione, misurazione, governance e conformità.
Capitolo 2
Parametri di riferimento operativi: attivazione, governance, disciplina
Il capitolo 1 ha trattato il mercato, che non è possibile controllare. Questo capitolo si concentra invece su ciò che è possibile controllare: come vengono gestiti i fondi una volta siglato un accordo di partnership. I dati di riferimento riportati di seguito raccontano una storia: gli sponsor sono diventati più bravi a tenere traccia delle proprie spese, ma molto meno coerenti nel valutare i rendimenti ottenuti.
I dati provengono da due studi condotti dal punto di vista degli acquirenti: il primo è lo studio del 2025 condotto dalla WFA (World Federation of Advertisers) e da Lumency su oltre 40 proprietari di marchi.12,13 Il secondo è un sondaggio del 2018 condotto dall’ANA e dal MASB su 182 professionisti del marketing statunitensi, che rappresenta tuttora l’analisi più recente e di ampio respiro sulle pratiche di misurazione.14
0,81:1
spesa media di attivazione per ogni euro di diritti di trasmissione
22%
non sono in grado di indicare la propria spesa per l'attivazione, in calo rispetto al 41%
36%
attivare il punteggio sempre allo stesso modo
53%
adottare un modello di governance basato su regole scritte
Come gli sponsor gestiscono i fondi
Nota sulla fonte: lo studio WFA x Lumency, “Global Sponsorships and Partnerships 2025”, ha coinvolto oltre 40 titolari di marchi che, complessivamente, rappresentano un investimento in sponsorizzazioni pari a 8,2 miliardi di dollari USA.12,13 Copre quindi una quota consistente del capitale, anche se il sondaggio ha coinvolto solo circa 40 aziende. La seconda fonte è lo studio sulla rendicontazione condotto dall’ANA (Association of National Advertisers) e dal MASB (Marketing Accountability Standards Board), un’indagine condotta nel 2018 su 182 professionisti del marketing statunitensi che acquistano sponsorizzazioni.14
Optimy cliente
eins energie in Sassonia, un’azienda di servizi pubblici regionale tedesca, ha trasferito la gestione delle richieste di sponsorizzazione da Excel a un unico flusso digitale tramite Optimy. Ogni richiesta segue ora lo stesso percorso, dalla presentazione alla decisione, e il team ha una visione d’insieme dell’intero portafoglio in un unico posto.
Conclusione: un programma competitivo per il 2026 si basa su quattro elementi fondamentali. Combina un unico flusso di acquisizione, una spesa di attivazione pari o superiore a 1:1, un sistema di valutazione coerente e una clausola di misurazione concordata prima della firma. Oggi meno di quattro sponsor su dieci gestiscono gli ultimi tre elementi; pertanto, migliorarne anche solo uno ti permette di superare la maggior parte degli operatori del settore.
Capitolo 3
Misurazioni e tecnologia: meno dell'1% del bilancio
Sapere quanto si spende è una cosa, dimostrare quale sia il ritorno è un’altra. Dimostrare il ritorno sull’investimento (ROI) è la sfida più citata nell’ultimo studio condotto tra gli acquirenti del settore. Nello studio condotto da WFA e Lumency, il 76% dei 38 sponsor che hanno risposto a questa domanda ha indicato la misurazione e la dimostrazione del ROI tra le tre principali sfide.13
La gestione del budget e delle risorse si è attestata al 42%, con l’attuazione anch’essa al 42%; pertanto, le prossime due sfide riguardano le risorse e la realizzazione piuttosto che la validazione.13 Eppure la maggior parte degli sponsor continua a destinare meno dell’1% del proprio budget alla misurazione dell’impatto.12,13 Ai team viene richiesto di mostrare risultati, mentre il loro budget non copre il lavoro necessario per misurarli, e questo divario rappresenta il problema centrale del 2026.
76%
Il ROI risulta essere una delle tre principali sfide
<1%
una parte dei budget destinati alle sponsorizzazioni è destinata alla misurazione
67%
di marchi dichiarano di disporre di un quadro di riferimento per la misurazione
37%
disporre di una procedura standard per misurare il ROI
Esistono dei quadri di riferimento, ma l'applicazione pratica è disomogenea
I marchi affermano che il settore ha compiuto progressi. Due terzi dei marchi (67%) dichiarano di disporre di un quadro di riferimento per la misurazione, di una serie concordata di indicatori e di un metodo per raccoglierli, al fine di giustificare la spesa per le sponsorizzazioni.5 Inoltre, il 78% dei CMO (direttori marketing) attribuisce priorità alla misurazione del ROI delle sponsorizzazioni.5
L'ultima grande indagine sulle pratiche effettive, lo studio condotto nel 2018 dall'ANA e dal MASB su 182 professionisti del marketing statunitensi che acquistano sponsorizzazioni, ha rilevato cifre molto più basse. È emerso che solo il 37% di loro disponeva di un processo standard per misurare il ROI delle sponsorizzazioni,il 14% e solo il 40% includeva i requisiti di misurazione nei propri contratti.14 Avere un quadro di riferimento e utilizzarlo non sono evidentemente la stessa cosa.
La pratica reale non tiene il passo con i progressi riportati
Parte di questa differenza è dovuta alle date. I dati relativi al quadro di riferimento e al CMO risalgono al 2024, mentre l’ultima grande indagine sulle pratiche effettive risale al 2018, pertanto non è possibile confrontare direttamente i due dati.
Un settore correlato sta registrando progressi più rapidi: la percentuale di titolari di marchi che non sono in grado di indicare la propria spesa per le attività di attivazione è scesa dal 41% al 22% tra il 2023 e il 2025.13 Questo dato riflette la disciplina di spesa piuttosto che la dimostrazione dei risultati, ma mostra quanto velocemente il settore possa evolversi.
L'intelligenza artificiale attribuisce già un valore all'esposizione mediatica, ma non ancora alla sponsorizzazione in sé
L'intelligenza artificiale è già ampiamente diffusa in un settore, quello della valutazione dei media, che consiste nell'attribuire un valore monetario all'esposizione che un logo ottiene sullo schermo. Nielsen monitora milioni di ore di contenuti televisivi, rileva l'esposizione dei marchi tramite l'intelligenza artificiale e verifica i risultati con l'ausilio di analisti esperti.15 I dati relativi al 2025 hanno stimato il valore mediatico complessivo dei dieci maggiori accordi di sponsorizzazione di squadre a quasi 515 milioni di dollari USA.16
Esistono quindi gli strumenti per valutare un logo, ma il processo che collega una richiesta di sponsorizzazione a un risultato commerciale, per lo più, non esiste ancora. Il valore mediatico rappresenta quindi la parte più semplice della risposta, mentre quella più complessa deve ancora essere integrata nel contratto e nella rendicontazione.
Conclusione: sono i dati di misurazione a determinare quali budget per il 2026 saranno confermati. Portate la spesa dedicata alla misurazione da una quota inferiore all’1% a una voce fissa nel budget e inserite gli indicatori di risultato in ogni contratto prima di firmarlo. Entrambe le misure sono più semplici di quanto possano sembrare, ma insieme vi forniranno elementi concreti da presentare ad ogni rinnovo.
Capitolo 4
Cosa cambierà nel 2026: norme e aspetti finanziari
Nel 2026, una sponsorizzazione potrà essere gestita bene, valutata correttamente e tuttavia non essere consentita, poiché sono sempre più le regole a stabilire cosa si può acquistare.
Allo stesso tempo, i budget continuano a orientarsi verso le sponsorizzazioni. I titolari dei marchi destinano già in media l’11% del proprio budget di marketing a questo settore, e la percentuale di coloro che prevedono di ridurre la spesa si è quasi dimezzata, passando dal 31% al 17%.12
Sono cambiate tre cose.
- Le categorie vengono eliminate. Intere categorie, come quella del gioco d’azzardo, vengono rimosse dalle magliette e dagli stadi.
- Le spese di rappresentanza rientrano nella normativa anticorruzione. Le spese di rappresentanza rientrano ora nella normativa anticorruzione.
- Il trattamento fiscale incide sul costo. Il fatto che la normativa fiscale consideri un pagamento come una donazione o come una sponsorizzazione incide sul suo costo effettivo.
Il gioco d’azzardo ha finanziato gran parte del calcio europeo, quindi i relativi divieti rappresentano il punto di partenza naturale. La cronologia riportata di seguito mostra come si sono diffusi in Europa:
La dipendenza del calcio dai proventi delle scommesse spiega perché questi divieti stiano causando un tale sconvolgimento. Nelle 20 principali leghe europee della stagione 2024-25, il settore delle scommesse è stato il principale sponsor sulle maglie in 9 delle 20 leghe.22 I marchi legati alle scommesse rappresentavano inoltre il 15% di tutti gli sponsor di quei campionati.22
Ogni uscita libera spazio sulle magliette e nelle strutture dello stadio per l’inserimento di altre categorie di sponsor. Vale la pena verificare chi prenderà il posto del marchio di gioco d’azzardo, poiché quel partner apparirà accanto a te sulla maglietta o nello stadio.
Conformità e fiscalità: tre regole che ogni sponsor europeo dovrebbe conoscere
FR
Il settore alberghiero ai sensi della legge Sapin II
Le iniziative di ospitalità nell’ambito delle sponsorizzazioni, come l’invito dei clienti alle partite, rientrano nell’ambito di applicazione della legge anticorruzione francese “Sapin II”.23 Nell’aprile 2024 la Francia ha aumentato l’ammenda massima a carico delle aziende da 1 milione a 5 milioni di euro, ai sensi della legge 2024-364.23
FR
Il “mécénat” non è lo stesso del “parrainage”
Il mecenatismo, ovvero le donazioni filantropiche, dà diritto a una riduzione fiscale del 60% sulle donazioni fino a 2 milioni di euro all’anno e del 40% per importi superiori.24 Il «parrainage», ovvero la sponsorizzazione a scopo commerciale, è semplicemente una spesa deducibile.24 La denominazione che si utilizza incide sul costo di una partnership.
FR
Alcol: Legge Évin
Ai sensi della “Loi Évin”, la legge francese sulla pubblicità degli alcolici, le multe possono arrivare a 75.000 euro per ogni infrazione, anche se le sanzioni più comuni vanno dai 5.000 ai 25.000 euro.25 Un disegno di legge del dicembre 2024 propone il divieto totale di qualsiasi comunicazione relativa all’alcol sui social media.25
La sostenibilità è ormai un criterio di selezione
Le regole relative alle categorie e la loro osservanza non sono gli unici criteri che una richiesta deve soddisfare, poiché la sostenibilità è diventata un tema di governance anche per gli sponsor. L’Associazione Europea degli Sponsor ha istituito nel 2023 un gruppo di lavoro sulla sostenibilità, composto da 31 organizzazioni affiliate.26 Il suo sondaggio del gennaio 2024 ha classificato la sostenibilità e i criteri ESG (acronimo di criteri ambientali, sociali e di governance) come la tendenza numero uno del settore per la quinta volta in sei anni.26
Per quanto riguarda i titolari dei diritti, oltre 250 organizzazioni sportive hanno aderito al quadro d’azione delle Nazioni Unite “Sports for Climate Action”, tra cui 39 società calcistiche e organismi di governo.30 Tale firma rappresenta un impegno pubblico verificabile, che potete inserire tra i vostri criteri di partnership.
€150m
un anno di ritorno nel calcio italiano, se la squalifica venisse revocata
£80m
Calo dei ricavi della Premier League in un anno a causa dell’abbandono degli sponsor del settore del gioco d’azzardo
11%
Una parte del budget medio destinato al marketing è già destinata alle sponsorizzazioni
+14.7%
Punteggio IPA Bellwether relativo ai budget per gli eventi, primo trimestre 2026
I budget destinati alle sponsorizzazioni continuano ad aumentare nonostante le norme
I dati del Regno Unito confermano questa tendenza. Ogni trimestre, il rapporto “Bellwether” dell’IPA (Institute of Practitioners in Advertising) chiede alle aziende se abbiano aumentato o ridotto il proprio budget di marketing. Il rapporto riporta poi il divario sotto forma di un unico punteggio, in cui un numero positivo indica che il numero di aziende che hanno aumentato il budget è superiore a quello di quelle che lo hanno ridotto.
Nel primo trimestre del 2026 tale dato era pari al +14,7% per gli eventi, la categoria più vicina alla sponsorizzazione, registrando il valore più elevato tra tutte le linee di marketing. I budget complessivi di marketing hanno raggiunto il +7,3%, il livello più alto degli ultimi due anni.28 Il quadro delineato nel Capitolo 1 rimane quindi valido: i fondi continuano ad arrivare, quindi il vostro compito per il 2026 è dimostrare che vengono spesi bene.
Uno dei motivi per cui continuano ad arrivare fondi è che la sponsorizzazione ha un effetto positivo sul pubblico a cui si rivolge. Gli appassionati di calcio hanno un’opinione più positiva di un marchio che sponsorizza il loro campionato rispetto al pubblico in generale: lo afferma il 67% di loro, contro il 54% della popolazione generale.8
Lo sport femminile e i settori più ampi sono quelli verso cui si stanno orientando i nuovi investimenti
Gli accordi di sponsorizzazione riservati alle donne nei cinque principali campionati di calcio europei sono aumentati del 53% rispetto alla stagione 2022/23, raggiungendo quota 181 nella stagione 2025/26.27 Anche il numero complessivo di accordi tra squadre maschili e femminili è cresciuto, registrando un aumento del 47% e raggiungendo quota 677.27 Contemporaneamente sta crescendo anche l’interesse dei tifosi. In questi cinque mercati, il 17% delle persone tifa ora per una squadra di calcio femminile, e tale percentuale è cresciuta di circa un quinto (21%) dalla fine del 2023.27
Lo stesso trend si riscontra anche negli Stati Uniti, dove gli accordi nel settore dello sport femminile sono cresciuti del 12% su base annua, contro l’8% registrato nei campionati professionistici maschili.29 Le ragioni per agire ora risiedono in uno squilibrio: sia il numero di accordi che il pubblico sono in aumento, mentre la base di ricavi in Europa è ancora modesta.
Anche i portafogli si stanno ampliando. In media, ogni marchio copre ora 2,2 categorie di sponsorizzazione, con un aumento del 73% in due anni.12 Il numero di sponsor nel campo della musica e delle arti è raddoppiato rispetto al 2023, quindi è più probabile che la vostra prossima partnership non riguardi lo sport.12
Le agenzie stanno diventando sempre più grandi ed esigenti
Anche le agenzie con cui si negozia stanno diventando sempre più grandi, sostenute da investitori istituzionali. Silver Lake, una società di investimento, ha acquistato Endeavor per 25 miliardi di dollari nel marzo 2025, ritirandola dalla quotazione in borsa.31 Nel novembre 2025, Goldman Sachs ha acquisito Excel Sports Management per circa 1 miliardo di dollari USA.31
Quegli imprenditori si aspettano trattative serrate e risultati documentati, quindi anche tu devi avere lo stesso livello di prove dalla tua parte del tavolo.
Conclusione: nel 2026, esaminate ogni richiesta alla luce delle regole di categoria, dei rischi di non conformità, del trattamento fiscale e degli impegni di sostenibilità, e conservate la traccia di verifica. Fatelo subito, perché stanno arrivando più fondi e le agenzie dall’altra parte sono più grandi e meglio preparate. Una decisione ponderata e documentata tutela il vostro budget meglio di una presa via e-mail.
Capitolo 5
Mettiti alla prova
Questo capitolo sintetizza i quattro precedenti in una tabella di valutazione. Pone una domanda che abbraccia nove dimensioni: il vostro programma è gestito meglio e ha dato risultati migliori rispetto al settore di cui avete appena letto? Ogni riga si basa sui parametri di riferimento riportati nei capitoli 2, 3 e 4. Assegnatevi un punto per ogni riga in cui eguagliate o superate il parametro di riferimento, quindi leggete la fascia che corrisponde al vostro punteggio.
Il tuo punteggio ti colloca in una delle tre fasce
- 7-9: siete voi il punto di riferimento. Pubblicate i vostri criteri e il vostro metodo di valutazione, in modo che i titolari dei diritti possano presentarvi proposte che siano già in linea con essi.
- 4-6: hai una base solida, quindi colma prima le due lacune più facili. Una clausola relativa alle misurazioni è un paragrafo del tuo prossimo contratto, mentre un sistema di valutazione coerente è un modello da applicare a ogni attivazione.
- 0-3: inizia dalla fase di acquisizione, perché un flusso con criteri definiti e una decisione ponderata mette ordine nelle richieste in arrivo e genera i dati necessari a tutte le altre fasi. Quindi imposta il tuo rapporto di attivazione, che rappresenta una regola di budget piuttosto che una riprogettazione.
Domande frequenti
Domande frequenti
Quali saranno le dimensioni del mercato europeo delle sponsorizzazioni nel 2026?
Qual è un buon rapporto tra attivazione e diritti nel contesto delle sponsorizzazioni?
Quanto spendono gli sponsor per la misurazione?
Quali paesi hanno vietato la sponsorizzazione del gioco d'azzardo nello sport?
A che ritmo sta crescendo la sponsorizzazione dello sport femminile?
In Francia, le spese per le sponsorizzazioni sono considerate donazioni ai fini fiscali?
Dalla richiesta al risultato, con Optimy
Optimy È una piattaforma unica che copre l’intero processo di sponsorizzazione, dall’accettazione delle richieste e dalla verifica dei requisiti di idoneità, passando per la selezione basata su criteri di valutazione e il monitoraggio dei contratti, fino alla rendicontazione dei risultati. Aziende, servizi pubblici e fondazioni la utilizzano per prendere decisioni più rapidamente e per dimostrare i risultati ottenuti grazie alle loro sponsorizzazioni.
Metodologia e fonti
Ogni dato statistico contenuto nel presente rapporto proviene dalla fonte indicata di seguito; abbiamo verificato nuovamente ciascuno di essi confrontandoli con tale fonte nel settembre 2026, prima della pubblicazione. Laddove l’anno dei dati differisca dall’anno di pubblicazione, lo segnaliamo espressamente. I dati sono riportati così come sono stati pubblicati: non abbiamo effettuato stime né colmato eventuali lacune. Laddove un’indagine riguardi un solo Paese o un campione ridotto, come nel caso degli oltre 40 proprietari di marchi coinvolti nello studio WFA x Lumency, ciò viene specificato nel testo. I grafici utilizzano esclusivamente i dati citati.
- Associazione europea per la sponsorizzazione / Nielsen Sports, Panoramica sul mercato europeo della sponsorizzazione (dati del 2025, pubblicati nel marzo 2026) · sponsorship.org/european-sponsorship-market-reaches-e34-45bn-in-2025-as-growth-continues-across-all-sectors/
- Associazione europea per la sponsorizzazione / Nielsen Sports, Il mercato europeo della sponsorizzazione 2024 (pubblicato nel 2025) · sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e32-9bn-as-post-pandemic-recovery-continues/
- Associazione europea per la sponsorizzazione / Nielsen Sports, Mercato europeo della sponsorizzazione 2023 (pubblicato nel 2024) · sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e30-9bn-as-industry-returns-to-pre-pandemic-levels/
- Sporsora / Nielsen Sports, Panorama delle partnership sportive in Francia (dati del 2025) · sporsora.com/etude-sporsora-x-nielsen-sports-panorama-des-partenariats-sportifs-en-france/
- Lumency, rapporto sulle tendenze globali della sponsorizzazione (dati IEG e IEG/Edelman, 2024) · lumency.co/2025/01/22/global-sponsorship-trends-report/
- Deloitte, Game Changers: Sbloccare il potenziale dello sport femminile (previsioni per il 2026, dati effettivi del 2025) · www.deloitte.com/uk/en/about/press-room/womens-elite-sports-revenues-2026.html
- Dati relativi ai diritti di denominazione delle sedi di SponsorUnited, riportati da Forbes (2025) · www.forbes.com/sites/timnewcomb/2025/12/01/brands-spend-nearly-900-million-on-venue-naming-rights-in-us/
- Nielsen, Rapporto globale sullo sport 2025 · www.nielsen.com/news-center/2025/the-future-of-sport-nielsens-2025-report-reveals-growth-drivers/
- Finanza e calcio: i principali accordi sui diritti di denominazione degli stadi (valori 2024/25) · financefootball.com/en/2024/10/28/top-biggest-naming-rights-deals-2025/
- WFA in collaborazione con Lumency, risultati sul tasso di attivazione (2025) · lumency.co/2025/06/25/why-activation-ratios-matter-2/
- WFA in collaborazione con Lumency, attivazione della sponsorizzazione "scoring" (2025) · lumency.co/2025/07/08/scoring-sponsorship-activation/
- Federazione mondiale degli inserzionisti, "4 cambiamenti in atto nel settore delle sponsorizzazioni e delle partnership" (studio WFA x Lumency 2025) · wfanet.org/knowledge/item/2025/12/17/4-changes-taking-place-in-sponsorships-and-partnerships
- WFA x Lumency, Sponsorizzazioni e partnership globali 2025 (oltre 40 titolari di marchi; n=38 per la domanda sulle sfide relative al ROI, condotta a metà del 2025) · lumency.co/wp-content/uploads/2026/01/WFA_Global-Sponsorships-Partnerships-2025.pdf
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Circa Optimy
Optimy è la piattaforma che aziende, servizi pubblici e fondazioni utilizzano per gestire programmi di sponsorizzazione, sovvenzioni e volontariato, dalla fase di candidatura fino alla rendicontazione. L’organizzazione descritta nel capitolo 2, eins energie in Sassonia, è un cliente di Optimy e la sua descrizione è tratta dalla testimonianza del cliente pubblicata su Optimy . optimy.com
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