Responsabile delle sponsorizzazioni: il ruolo che decide quali iniziative un marchio sostiene e ne dimostra l'efficacia

Che cos’è un responsabile delle sponsorizzazioni?

Un responsabile delle sponsorizzazioni è la figura all’interno di un’azienda che gestisce il portafoglio delle sponsorizzazioni, dalle richieste in arrivo ai risultati riportati alla fine. Il titolo può variare. In alcune organizzazioni lo stesso lavoro viene svolto da un responsabile delle partnership, da un brand manager o da un responsabile della CSR, in particolare nei casi in cui le sponsorizzazioni si affiancano alle sovvenzioni e agli investimenti nella comunità.

Ciò che definisce il ruolo non è il titolo, ma i poteri decisionali ad esso associati: quali proprietà il marchio sostiene, in base a quali criteri, per quale importo e cosa costituisce una prova che il denaro abbia prodotto risultati. Nelle aziende più piccole, una sola persona detiene tutte queste competenze. In quelle più grandi, il ruolo coordina i team locali, ciascuno dei quali gestisce le proprie operazioni.

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Di cosa si occupa quotidianamente un responsabile delle sponsorizzazioni?

Il lavoro si articola in tre fasi che si sovrappongono. Selezione: ricezione e vagliatura delle richieste di sponsorizzazione, applicazione dei criteri di ammissibilità, valutazione delle proposte che superano la selezione in base agli obiettivi del marchio e adozione della decisione tramite approvazione. È qui che si concentra la maggior parte del carico di lavoro, poiché la stragrande maggioranza delle richieste viene respinta.

Consegna: una volta firmato l’accordo, assicurarsi che i diritti acquisiti nell’ambito del contratto di sponsorizzazione vengano effettivamente utilizzati. Ciò significa attuare il piano di attivazione, monitorare i risultati attesi e le tappe fondamentali insieme al partner e mantenere la spesa complessiva – comprensiva di commissioni e costi di attivazione – entro i limiti del budget stanziato.

Prova: raccogliere i dati relativi a quanto accaduto e trasformarli in informazioni fruibili dai vertici aziendali. Visibilità del marchio, coinvolgimento del pubblico, utilizzo del budget e indicatori di business, rapportati agli obiettivi fissati prima della firma piuttosto che a quelli individuati a posteriori.

Il ruolo viene valutato in base al portafoglio, non alle singole operazioni. Un responsabile delle sponsorizzazioni viene generalmente valutato in base al rendimento del portafoglio nel suo complesso, alla percentuale del budget stanziato e utilizzato, alla percentuale di richieste gestite entro i tempi di risposta previsti e al fatto che le decisioni di rinnovo vengano prese sulla base di dati concreti piuttosto che per abitudine.

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In che modo questo ruolo si differenzia da quello di un responsabile delle partnership o degli eventi?

Questi tre ruoli vengono spesso confusi perché le loro mansioni quotidiane si sovrappongono. La differenza sta nel ruolo che la persona ricopre all’interno del processo e nelle sue responsabilità.

Un responsabile delle sponsorizzazioni lavora per chi paga: il marchio che riceve le richieste, seleziona le opportunità e deve giustificare la spesa. Chi si occupa di vendere sponsorizzazioni per un festival, uno stadio o una federazione svolge il lavoro opposto, creando pacchetti e trovando sponsor, ed è valutato in base al fatturato generato piuttosto che al ritorno ottenuto.

Un responsabile degli eventi si occupa dell’evento stesso, della sua logistica e della sua realizzazione. La sponsorizzazione può essere uno dei tanti elementi che contribuiscono al suo successo. Un responsabile delle partnership si occupa solitamente di una gamma più ampia di relazioni commerciali, comprese quelle che non prevedono alcuna componente di visibilità. La gestione delle sponsorizzazioni è più circoscritta e specifica: diritti acquistati, diritti utilizzati, valore dimostrato.

Le qualità che rendono una persona brava in questo campo, piuttosto che l’ambito di competenza del ruolo, sono trattate separatamente nel nostro articolo sulle caratteristiche di un responsabile delle sponsorizzazioni di successo.

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Cosa deve offrire una piattaforma a un responsabile delle sponsorizzazioni

Il lavoro si interrompe nei punti prevedibili. Le richieste arrivano attraverso diversi canali e vanno perse. Due revisori assegnano punteggi diversi allo stesso file. Nessuno è in grado di dire quale quota del budget annuale sia già stata impegnata. Sei mesi dopo un evento, i documenti necessari per il rapporto sono sparsi nelle varie caselle di posta.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni risponde proprio a queste esigenze: moduli di registrazione personalizzati con il marchio e dotati di regole di ammissibilità, valutazione in base a criteri condivisi relativi al marchio, flusso di approvazione automatizzato con autorizzazioni per i revisori, monitoraggio dell’attivazione e dei risultati concordati con il partner, budget stanziato e impegnato per ogni accordo, nonché report che possono essere generati su richiesta della dirigenza anziché essere redatti da zero.