Come misurare il ROI delle sponsorizzazioni: indicatori affidabili

Il ROI della sponsorizzazione è il rapporto tra i risultati ottenuti grazie a una sponsorizzazione e il suo costo. In pratica, il termine “risultati” comprende cinque aspetti distinti — visibilità, notorietà, coinvolgimento, attribuzione commerciale e impatto sociale — e ciascuno di essi viene misurato in modo diverso. Non esiste un unico dato che riesca a rappresentarli tutti in modo accurato.

Ecco perché la maggior parte dei resoconti sulle sponsorizzazioni tende a esagerare, presentando un unico dato imponente, oppure a sminuire il risultato, elencando semplicemente il numero di attività svolte. La soluzione è stabilire quale dei cinque obiettivi sia stato perseguito con la sponsorizzazione e misurarlo in modo adeguato.

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Cosa significa realmente il ROI della sponsorizzazione

Il ritorno sull’investimento è un rapporto: il valore generato diviso per il costo sostenuto. Nel caso di una sponsorizzazione, la parte relativa ai costi è solitamente chiara: diritti di sponsorizzazione, spese di attivazione, tempo dedicato dal personale, ospitalità. È nella parte relativa al valore che sta il lavoro.

Due domande vengono accorpate in una sola, ma non dovrebbero esserlo. “Cosa ha prodotto la sponsorizzazione?” è una domanda di valutazione. “Ne è valsa la pena?” è un giudizio espresso in relazione all’obiettivo per cui è stata stipulata la sponsorizzazione. Una partnership che ha generato un’ottima visibilità è un fallimento se è stata stipulata per influenzare l’intenzione di acquisto, e un successo se è stata stipulata per aumentare la portata.

Quindi il primo passo non è scegliere un indicatore, bensì mettere per iscritto, prima dell’inizio della stagione o della campagna, quali cambiamenti ci si aspetta da questa specifica sponsorizzazione.

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Le cinque categorie di indicatori di sponsorizzazione

1. Esposizione. Quante persone hanno avuto l’opportunità di vedere il marchio e in quale contesto: impressioni, copertura, quota di visibilità della segnaletica, secondi di trasmissione, menzioni sui social. Si tratta della categoria più facile da misurare e più soggetta a interpretazioni eccessive. In questo ambito rientra l’equivalenza del valore mediatico: essa attribuisce a tale esposizione il costo che avrebbe avuto una pubblicità equivalente. Utile per valutare la portata, ma non fornisce indicazioni sull’efficacia.

2. Consapevolezza e percezione. Se l’esposizione abbia modificato in qualche modo il modo di pensare delle persone. Lo strumento standard è il “brand lift”: si effettua un sondaggio su un pubblico che ha avuto l’opportunità di vedere la sponsorizzazione e su un pubblico di riferimento che non l’ha vista, prima e dopo, e si rileva la differenza in termini di consapevolezza spontanea, consapevolezza indotta e considerazione.

È qui che un sondaggio trova la sua ragion d’essere: come strumento per una specifica famiglia di indicatori, non come piano di misurazione. Alcune regole pratiche: assicurarsi che sia abbastanza breve da poter essere completato, porre la domanda senza suggerimenti prima di mostrare alcun nome di marchio, condurre la fase preliminare prima che la sponsorizzazione diventi operativa e utilizzare la stessa formulazione in entrambe le fasi. Un sondaggio condotto solo a posteriori produce un dato privo di termini di paragone.

3. Coinvolgimento. Ciò che le persone hanno fatto piuttosto che ciò che hanno visto: partecipazione alle attività, iscrizione a concorsi, degustazioni, tempo di permanenza presso un’installazione, traffico verso la pagina di una campagna. Il coinvolgimento è la categoria meno misurata, poiché richiede che l’attività sia stata progettata in modo da prevedere un’azione misurabile.

4. Attribuzione commerciale. Se la sponsorizzazione abbia generato ricavi: utilizzo dei codici promozionali, aumento delle vendite nella regione sponsorizzata rispetto a una regione di controllo, test su mercati comparabili, vendite effettive dei rivenditori durante il periodo della campagna. Questo è l’aspetto su cui si concentrano i direttori finanziari e il più difficile da isolare, poiché le sponsorizzazioni raramente vengono condotte da sole.

5. Impatto sociale. Ciò che l’organizzazione, la comunità o la causa sostenuta ha realizzato grazie alla sponsorizzazione. Beneficiari raggiunti, progetti realizzati, risultati ottenuti rispetto agli obiettivi fissati all’inizio. Per qualsiasi sponsorizzazione che abbia una motivazione legata alla responsabilità sociale d’impresa (CSR) o alla comunità, questa è la categoria principale, mentre le altre quattro sono secondarie.

Cosa può e cosa non può supportare ciascuna metrica

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Elabora il piano di misurazione prima di firmare

Quattro decisioni, tutte poco costose prima dell’inizio della sponsorizzazione e costose in seguito.

Definisci l’obiettivo. Un obiettivo principale per ogni sponsorizzazione, espresso in una frase, concordato con chi gestisce il budget. Una sponsorizzazione con quattro obiettivi di pari importanza non ne ha alcuno.

Stabilisci il valore di riferimento. Qualunque sia l’indicatore principale, misuralo prima che inizi l’esposizione. Questo singolo passaggio fa la differenza tra un risultato e una semplice affermazione, ed è proprio quello che viene spesso tralasciato perché deve avvenire proprio nel momento in cui tutti sono impegnati a negoziare.

Inserite gli obblighi relativi alla misurazione nel contratto. I dati sull’audience, la frequenza dei resoconti, l’accesso ai dati del titolare dei diritti e, nel caso di una sponsorizzazione legata a una causa, i resoconti sui risultati che l’organizzazione sostenuta fornirà. I dati che non sono stati previsti nel contratto sono dati che dovrete richiedere come favore.

Stabilite la frequenza dei report. Un dato fornito una sola volta, sei settimane dopo la fine della stagione, non dice nulla. Un dato fornito con la stessa cadenza per l’intero portafoglio consente di confrontare le partnership tra loro, ed è proprio lì che si prendono le decisioni davvero importanti.

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Le sponsorizzazioni con finalità sociali richiedono un approccio diverso

Un marchio che sponsorizza uno stadio e una fondazione aziendale che finanzia un programma comunitario svolgono attività diverse, e misurare entrambi in termini di “brand lift” produce un report utile e uno fuorviante.

Quando la motivazione è rappresentata dall’investimento nella comunità o dalla responsabilità sociale d’impresa (CSR), il parametro di valutazione principale è ciò che l’organizzazione sostenuta è riuscita a realizzare — e ciò richiede la stessa disciplina prevista per una sovvenzione: obiettivi concordati all’inizio, rendicontazione dei risultati programmata anziché richiesta, e risultati registrati in relazione agli obiettivi anziché descritti a posteriori in forma narrativa.

È proprio in questo ambito che la rendicontazione delle sponsorizzazioni si adegua sempre più ai requisiti esterni. I dati relativi all’impatto che un’azienda rende pubblici possono rientrare negli obblighi di rendicontazione sulla sostenibilità, il che significa che le prove sottostanti devono essere riconducibili a una fonte e non essere semplicemente raccolte da una presentazione. La conseguenza pratica è che una sponsorizzazione legata a una causa dovrebbe essere documentata come un premio, con una traccia di audit, e non come una campagna di marketing.

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Quattro errori che sfuggono a qualsiasi sistema di misurazione

1. Esprimere il valore mediatico in termini di ROI. Si tratta dell’errore più comune nella rendicontazione delle sponsorizzazioni, nonché il più facile da individuare: un ritorno espresso in termini di quanto sarebbe costato qualcosa.
2. ‍Assenza di un gruppo di controllo. Un dato relativo al brand lift ricavato da persone che partecipano già all’evento sponsorizzato riflette tanto la loro affinità preesistente quanto l’effetto della sponsorizzazione.‍
3. Misurare solo ciò che è facile. I dati sull’esposizione arrivano automaticamente; quelli relativi al coinvolgimento e ai risultati devono invece essere definiti in modo mirato. Un report composto esclusivamente da metriche emerse spontaneamente è un report sulla disponibilità dei dati.‍
4. Valutare un portafoglio in base al suo valore complessivo. Sommare le sponsorizzazioni con obiettivi diversi produce una cifra su cui non è possibile agire. È necessario confrontare elementi simili tra loro oppure valutare ogni partnership in relazione al proprio obiettivo.

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Valutare un portafoglio, non un progetto

Una singola sponsorizzazione può essere valutata in un foglio di calcolo. Un portafoglio di sponsorizzazioni no, perché il punto sta proprio nel confronto: quali partnership rinnovare, quali rinegoziare, quali interrompere e cosa dire a chi viene rifiutato.

Optimy raccoglie in un unico record i costi, gli impegni contrattuali, le attività di attivazione e i risultati di ciascuna sponsorizzazione, consentendo così di valutare le prestazioni rispetto a quanto concordato e a quanto speso — a livello di portafoglio, nello stesso formato, senza dover ricostruire il confronto ogni anno. Per le sponsorizzazioni con obiettivi di comunità, la rendicontazione dei risultati funziona allo stesso modo di quella relativa alle sovvenzioni, rispetto agli obiettivi fissati all’inizio.

Scopri come funziona nella pagina dedicata al software di gestione delle sponsorizzazioni.