Brand Lift: il cambiamento misurabile nella percezione generato da una sponsorizzazione

Che cos’è il brand lift?

Il "brand lift" è il cambiamento nell'opinione che il pubblico ha di un marchio dopo essere stato esposto a una sponsorizzazione, espresso come differenza tra un gruppo esposto e un gruppo di controllo non esposto.

Risponde a una domanda più specifica rispetto a “la sponsorizzazione ha funzionato?”. Valuta se la percezione sia cambiata, in quale direzione e in che misura — non se ciò abbia comportato un aumento dei ricavi.

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Come si misura il brand lift?

Il metodo standard consiste in un sondaggio condotto su due gruppi di pubblico comparabili: uno che ha avuto l’opportunità di vedere la sponsorizzazione e uno che non l’ha avuta. A entrambi vengono poste le stesse domande e la differenza tra le loro risposte rappresenta il “lift”.

Di solito vengono monitorate separatamente tre dimensioni: la notorietà spontanea, ovvero se una persona nomina il marchio senza suggerimenti; la notorietà assistita, ovvero se lo riconosce quando gli viene mostrato; e la considerazione, ovvero se lo sceglierebbe. Una sponsorizzazione può far aumentare notevolmente la notorietà, lasciando invece invariata la considerazione.

È il momento in cui viene effettuata la misurazione a determinare se il dato ha qualche significato. Una misurazione effettuata solo dopo l’evento non ha un punto di riferimento con cui confrontarla, quindi l’ondata pre-esposizione deve essere lanciata prima che la sponsorizzazione diventi operativa.

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Cosa non ti dice il brand lift

Il “brand lift” non garantisce un ritorno commerciale. Dimostra semplicemente che la percezione delle persone esposte alla sponsorizzazione è cambiata, il che rappresenta un passo avanti nella discussione sui ricavi, ma non costituisce di per sé l’argomento in sé.

Dipende anche da come è stato costituito il gruppo di controllo. Se il pubblico esposto è composto da persone che già partecipano all'evento sponsorizzato, queste erano già predisposte nei confronti del marchio prima della campagna, e parte dell'incremento misurato è attribuibile a tale predisposizione.

Nel caso di una sponsorizzazione con obiettivi sociali o comunitari, l’attenzione alle cifre manca completamente il bersaglio. Un programma finanziato per sostenere una causa deve essere valutato in base ai risultati ottenuti da tale causa, il che è una questione di misurazione dell’impatto piuttosto che di percezione del marchio.

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Aumento della notorietà del marchio in una piattaforma di sponsorizzazione

Una piattaforma software per la gestione delle sponsorizzazioni archivia i risultati in termini di visibilità accanto ai costi, agli obblighi contrattuali e agli esiti di ciascuna partnership, in modo che il miglioramento della percezione del marchio possa essere valutato alla luce del costo della sponsorizzazione e degli altri benefici generati.

Questo è importante perché il brand lift è solo uno dei tanti fattori da considerare. Se considerato insieme all’equivalenza del valore mediatico per l’esposizione e alla valutazione della sponsorizzazione per determinare il valore del pacchetto di diritti, contribuisce a sostenere una decisione di rinnovo in un modo che un singolo indicatore non è in grado di fare.