Come si misura l'impatto sociale di una sponsorizzazione?

Una sponsorizzazione stipulata per obiettivi sociali non può essere valutata in base a parametri relativi al marchio, ed è proprio qui che la maggior parte dei modelli di misurazione fallisce.

L'accordo è stato finanziato per sostenere una causa, un programma comunitario o un partner locale. Rendere conto della visibilità del logo in questo contesto risponde a una domanda che nessuno ha posto.

Il quadro di riferimento corretto è quello utilizzato dai finanziatori per le sovvenzioni. Bisogna decidere a quale cambiamento la sponsorizzazione sia destinata a contribuire, quindi misurare il cambiamento piuttosto che l’attività.

Ciò significa distinguere due concetti che spesso vengono confusi. I risultati operativi sono ciò che è stato realizzato con i fondi ricevuti: sessioni organizzate, partecipanti coinvolti, attrezzature finanziate. I risultati finali sono invece i cambiamenti avvenuti in seguito per quei partecipanti. Un rapporto incentrato esclusivamente sui risultati operativi dimostra solo che il partner è stato molto attivo, non che la sponsorizzazione abbia funzionato.

Tre passaggi rendono tutto questo pratico:

1. Inserisci nel contratto il risultato previsto, utilizzando i termini del partner, insieme ai diritti di visibilità.
2. Concordare una serie limitata di indicatori che il partner possa realisticamente raccogliere, nonché le date entro cui presentarne i risultati.
3. Raccogliete i dati nel corso del partenariato anziché alla fine, in modo che un programma che sta perdendo la rotta possa ancora essere corretto.

Siate onesti riguardo all’attribuzione. La maggior parte delle sponsorizzazioni può dimostrare un contributo plausibile a un risultato, ma non provarne la causalità, e affermare più di quanto le prove consentano è il modo più rapido per perdere credibilità agli occhi del consiglio di amministrazione. Questa distinzione è il fulcro della misurazione dell’impatto.

Ciò comporta anche delle implicazioni in termini di rendicontazione. Gli esiti sociali delle sponsorizzazioni devono sempre più spesso allinearsi a quanto l’azienda rende pubblico ai sensi della CSRD, il che significa che i dati devono essere raccolti in un formato utilizzabile per la rendicontazione d’impatto, anziché dover essere riscritti ogni anno.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni raccoglie i dati sui risultati dai partner secondo una cadenza prestabilita, utilizzando la stessa struttura applicata a tutto il portafoglio, in modo che i risultati sociali siano riportati accanto ai costi e ai risultati di marca per ogni accordo. La nostra guida sull'integrazione della CSR nella strategia di sponsorizzazione tratta l'aspetto strategico.