Sponsorizzazione responsabile: considerare la sponsorizzazione come un’attività strategica e soggetta a rendicontazione

Che cos’è la sponsorizzazione responsabile?

La sponsorizzazione responsabile considera la sponsorizzazione un’attività strategica e soggetta a rendicontazione, piuttosto che un favore o un rapporto di natura personale. Gli accordi vengono selezionati in base a obiettivi chiari, gestiti attraverso un processo coerente e valutati in relazione ai risultati che dovevano produrre.

Il contrasto è con una forma di sponsorizzazione ad hoc, basata sui rapporti personali, in cui l’accordo viene concluso perché un dirigente di alto livello conosce l’organizzatore, oppure perché è stato rinnovato automaticamente per anni senza che nessuno si chiedesse se fosse ancora efficace. La sponsorizzazione responsabile sostituisce tutto ciò con disciplina e dati concreti.

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In che modo si differenzia dalla sponsorizzazione vera e propria?

La sponsorizzazione responsabile non è una tipologia di accordo a sé stante, bensì un modo di attuare la sponsorizzazione. “Sponsorizzazione” è il termine neutro che indica tale accordo; la “sponsorizzazione responsabile” descrive invece l’approccio basato su obiettivi, procedure e parametri di valutazione, anziché sull’istinto.

Inquadrare la questione in questi termini è importante perché stabilisce uno standard. Qualsiasi sponsorizzazione può essere gestita in modo responsabile o con negligenza, e questa definizione chiarisce cosa si intenda per “ben gestita”: scelta per un motivo preciso, gestita in modo coerente e valutata in base ai risultati.

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Perché è importante una sponsorizzazione responsabile?

Il problema principale che risolve è quello della giustificazione. Le sponsorizzazioni ad hoc sono molto difficili da valutare o da difendere al momento del rinnovo, perché senza obiettivi fissati in anticipo e risultati misurati a posteriori, nessuno può dire se un determinato accordo abbia effettivamente funzionato.

Tale incertezza rende arbitrarie le decisioni di bilancio. Le sponsorizzazioni vengono tagliate perché rappresentano costi visibili, non perché si sia dimostrato che abbiano reso meno del previsto, mentre accordi poco vantaggiosi sopravvivono grazie alle relazioni. Una sponsorizzazione responsabile fornisce all’azienda le prove necessarie per mantenere ciò che funziona ed eliminare ciò che non funziona.

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Praticare una sponsorizzazione responsabile attraverso una piattaforma

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni rende operativo questo approccio: le opportunità vengono valutate in base a obiettivi definiti sin dalla fase iniziale, sottoposte a un processo coerente di valutazione e contrattualizzazione e misurate in base al valore generato, in modo che ogni accordo presente nel portafoglio sia giustificabile e comparabile.