Faut-il mesurer le retour sur investissement (ROI) du sponsoring ou le retour sur objectifs ?

Cette question revient souvent lorsque le service financier demande un chiffre de retour sur investissement (ROI) et que l'équipe chargée du parrainage sait que l'accord n'a jamais été conclu dans le but d'obtenir un rendement financier.

Ces deux indicateurs répondent à des questions différentes. Le retour sur investissement compare la valeur générée au coût du partenariat. Le retour sur objectifs compare les résultats obtenus aux objectifs fixés lors de la signature de l'accord, qu'il s'agisse de notoriété sur un nouveau marché, d'engagement des collaborateurs ou de retombées pour la communauté.

La plupart des portefeuilles d'entreprise ont besoin des deux, et ce pour la même raison : aucun des deux n'est crédible en soi.

Un taux de retour sur investissement (ROI) présenté sans objectif précis soulève la question suivante : « retour sur quoi ? ». Une série d'objectifs sans indication de coût ne permet pas de déterminer si cette même somme aurait été mieux investie ailleurs.

Dans la pratique, nous constatons que les équipes se heurtent à trois problèmes :

• L'objectif n'ayant jamais été formulé par écrit, le seul critère qui reste est la visibilité.
• La visibilité est convertie en valeur monétaire à l'aide d'un système d'équivalence médiatique, puis présentée sous forme de retour sur investissement (ROI), un indicateur qui ne résiste pas à un examen approfondi.
• Chaque demande de parrainage étant évaluée selon des critères différents, il n'est pas possible de comparer les dossiers.

La meilleure approche consiste à définir l'objectif pour chaque accord, selon les conditions prévues lors de sa conclusion, puis à y imputer l'intégralité du coût, à savoir les frais et les coûts de mise en œuvre. Cela permet d'obtenir une vue d'ensemble du retour sur les objectifs par partenariat et une vue d'ensemble du coût par résultat à l'échelle du portefeuille.

Cela met également fin à la polémique lors du renouvellement, car la norme a été convenue avant que les fonds ne soient dépensés, et non choisie a posteriori par celui qui défend l'accord.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » regroupe l'objectif, le coût et les résultats dans un seul et même dossier ; ainsi, les deux analyses s'appuient sur les mêmes données. Notre guide sur la mesure du retour sur investissement (ROI) du sponsoring présente plus en détail les différentes catégories d'indicateurs.