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- Le retour sur investissement (ROI) du sponsoring ne se résume pas à un seul chiffre. Il s'articule autour de cinq catégories d'indicateurs — visibilité, notoriété, engagement, attribution commerciale et impact social — et un chiffre unique censé résumer ces cinq éléments cache une hypothèse.
- Les indicateurs de mesure doivent être définis avant le début du partenariat. L'échec le plus fréquent n'est pas dû à des indicateurs peu pertinents, mais à l'absence de référence : sans mesure préalable, il n'y a aucun point de comparaison pour évaluer les résultats.
- La valeur médiatique équivalente mesure l'exposition, et non le rendement. Elle permet de déterminer ce qu'aurait coûté l'achat d'une visibilité équivalente, ce qui constitue un chiffre utile, mais ne correspond pas à un retour sur investissement.
- Les partenariats à vocation sociale nécessitent un cadre différent. Si un partenariat a été conclu pour soutenir une cause, l'évaluer uniquement à l'aune des indicateurs de marque revient à répondre à une question que personne n'a posée.
Le retour sur investissement (ROI) d'un parrainage correspond au rapport entre les résultats générés par ce parrainage et son coût. Dans la pratique, le terme « résultats » recouvre cinq aspects différents — la visibilité, la notoriété, l'engagement, l'impact commercial et l'impact social —, qui sont chacun mesurés de manière distincte. Il n'existe pas de chiffre unique permettant de les refléter tous de manière fidèle.
C'est pourquoi la plupart des rapports sur le parrainage ont tendance soit à exagérer en avançant un seul chiffre impressionnant, soit à minimiser en dressant une liste d'activités. La solution consiste à déterminer lequel des cinq critères a motivé la signature de votre contrat de parrainage, puis à le mesurer correctement.
Que signifie réellement le « retour sur investissement » (ROI) d'un parrainage ?
Le retour sur investissement est un rapport : la valeur générée divisée par les coûts engagés. Dans le cas d'un parrainage, les coûts sont généralement faciles à cerner : droits de parrainage, dépenses liées à la mise en œuvre, temps de travail du personnel, frais de représentation. C'est du côté de la valeur que réside tout le travail.
Deux questions sont regroupées en une seule, alors qu'elles ne devraient pas l'être. « Quels ont été les résultats de ce partenariat ? » est une question d'évaluation. « Cela en valait-il la peine ? » est un jugement porté à l'aune de l'objectif pour lequel le partenariat a été conclu. Un partenariat qui a généré une excellente visibilité est un échec s'il visait à influencer l'intention d'achat, et un succès s'il visait à élargir l'audience.
La première étape ne consiste donc pas à choisir un indicateur. Il s'agit plutôt de définir par écrit, avant le début de la saison ou de la campagne, quels changements l'on attend de ce partenariat en particulier.
Les cinq catégories d'indicateurs de parrainage
1. L’exposition. Combien de personnes ont eu l’occasion de voir la marque, et dans quel contexte : impressions, audience, part de signalétique visible, secondes de diffusion, mentions sur les réseaux sociaux. Il s’agit de la catégorie la plus facile à mesurer, mais aussi la plus susceptible d’être surinterprétée. C’est ici qu’intervient l’équivalence en valeur médiatique: elle évalue cette exposition en fonction du coût qu’aurait représenté une publicité équivalente. Utile pour évaluer l’ampleur, mais sans indication sur l’effet.
2. Notoriété et perception. L'exposition a-t-elle changé quelque chose dans l'esprit des gens ? L'outil de mesure standard est le « brand lift »: il s'agit d'interroger, avant et après, un échantillon de personnes ayant eu l'occasion de voir le parrainage et un échantillon comparable n'ayant pas eu cette opportunité, puis de rendre compte de la différence en termes de notoriété spontanée, de notoriété assistée et d'intention d'achat.
C'est là qu'un sondage prend tout son sens : en tant qu'outil au service d'un ensemble d'indicateurs, et non comme plan de mesure à part entière. Quelques règles pratiques : veillez à ce qu'il soit suffisamment court pour être mené à bien, posez la question « à blanc » avant de montrer les noms de marques, réalisez la première vague avant le lancement du partenariat, et utilisez la même formulation dans les deux vagues. Un sondage réalisé uniquement après coup ne fournit qu'un chiffre sans point de comparaison.
3. L'engagement. Ce que les gens ont fait plutôt que ce qu'ils ont vu : participation à une activation, inscriptions à un concours, échantillonnage, temps passé devant une installation, trafic vers une page de campagne. L'engagement est la catégorie la moins souvent mesurée, car elle nécessite que l'activation ait été conçue de manière à inclure une action mesurable.
4. Retombées commerciales. Le parrainage a-t-il généré du chiffre d’affaires : utilisation de codes promotionnels, augmentation des ventes dans la région parrainée par rapport à une région témoin, tests comparatifs sur des marchés similaires, ventes réalisées par les détaillants pendant la durée de la campagne ? C’est ce que les directeurs financiers des groupes souhaitent savoir, et c’est l’élément le plus difficile à isoler, car les parrainages sont rarement menés de manière isolée.
5. Impact social. Ce que l’organisation, la communauté ou la cause soutenue a accompli grâce au parrainage. Bénéficiaires touchés, projets menés à bien, résultats obtenus par rapport aux objectifs fixés au départ. Pour tout parrainage motivé par des considérations de RSE ou d’intérêt communautaire, il s’agit là de l’élément principal, les quatre autres relevant du contexte.
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Ce que chaque indicateur permet et ne permet pas de mesurer
Élaborez le plan de mesure avant de signer
Quatre décisions qui, toutes, sont peu coûteuses avant le début du parrainage et coûteuses par la suite.
Définissez l'objectif. Un objectif principal par opération de parrainage, en une phrase, convenu avec le responsable du budget. Une opération de parrainage comportant quatre objectifs d'égale importance n'en a aucun.
Déterminez la valeur de référence. Quel que soit l'indicateur principal, mesurez-le avant le début de l'exposition. Cette simple étape fait toute la différence entre un résultat et une simple affirmation, et c'est celle qui est le plus souvent négligée, car elle doit être effectuée alors que tout le monde est occupé à négocier.
Précisez les obligations en matière de mesure dans le contrat. Il s'agit notamment des données d'audience, de la fréquence des rapports, de l'accès aux chiffres du titulaire des droits et, dans le cas d'un parrainage lié à une cause, des rapports sur les résultats que l'organisation bénéficiaire fournira. Les données qui ne figurent pas dans le contrat devront être demandées à titre de faveur.
Définissez la fréquence des rapports. Un chiffre communiqué une seule fois, six semaines après la fin de la saison, n'apporte aucune information. Un chiffre calculé à intervalles réguliers pour l'ensemble d'un portefeuille vous permet de comparer les partenariats entre eux, ce qui est le véritable fondement de la prise de décision.
Les partenariats à vocation sociale nécessitent un cadre différent
Une marque qui parraine un stade et une fondation d’entreprise qui parraine un programme communautaire mènent des actions différentes ; or, si l’on évalue ces deux initiatives en termes de « brand lift », on obtient un rapport utile et un autre trompeur.
Lorsque la motivation repose sur l'investissement communautaire ou la RSE, le principal critère d'évaluation est ce que l'organisation bénéficiaire a accompli — ce qui exige la même rigueur qu'une subvention : des objectifs convenus dès le départ, des rapports sur les résultats programmés plutôt que demandés, et des résultats enregistrés par rapport aux objectifs plutôt que décrits a posteriori sous forme de texte.
C’est également dans ce domaine que les rapports sur le mécénat répondent de plus en plus à des exigences externes. Les chiffres d’impact qu’une entreprise publie peuvent relever des obligations en matière de reporting de développement durable, ce qui signifie que les données sous-jacentes doivent pouvoir être retracées jusqu’à leur source et ne pas être simplement compilées à partir d’une présentation PowerPoint. Conséquence pratique : un mécénat lié à une cause doit être documenté comme un prix, avec une piste d’audit, et non comme une campagne marketing.
Quatre erreurs qui subsistent quel que soit le cadre de mesure utilisé
- Exprimer la valeur médiatique en termes de retour sur investissement (ROI). C'est l'erreur la plus courante dans les rapports de parrainage, et la plus facile à repérer : un retour exprimé en termes de ce qu'aurait coûté une action.
- Absence de groupe témoin. Un indicateur de « brand lift » calculé à partir des personnes qui participent déjà à l'événement sponsorisé reflète autant leur affinité préexistante que l'effet du parrainage.
- Ne mesurer que ce qui est facile. Les données d'exposition sont fournies automatiquement ; celles relatives à l'engagement et aux résultats doivent quant à elles être spécifiquement conçues. Un rapport composé exclusivement d'indicateurs qui se sont présentés d'eux-mêmes n'est qu'un rapport sur la disponibilité des données.
- Évaluer un portefeuille en fonction de son montant total. Le fait de regrouper des partenariats ayant des objectifs différents donne un chiffre qui ne permet pas de prendre des mesures concrètes. Il faut comparer ce qui est comparable, ou évaluer chaque partenariat par rapport à son propre objectif.
Évaluer un portefeuille, et non un projet
Un partenariat peut être évalué à l'aide d'un tableur. Un portefeuille, en revanche, ne peut pas l'être, car c'est justement la comparaison qui importe : quels partenariats renouveler, lesquels renégocier, lesquels abandonner, et que répondre à ceux que l'on refuse.
Optimy regroupe dans un seul dossier le coût de chaque partenariat, les livrables contractuels, la mise en œuvre et les résultats, ce qui permet d’évaluer les performances par rapport aux engagements pris et aux dépenses engagées — à l’échelle de l’ensemble du portefeuille, dans un format uniforme, sans avoir à refaire la comparaison chaque année. Pour les partenariats ayant des objectifs communautaires, le rapport sur les résultats fonctionne de la même manière que pour les subventions, par rapport aux objectifs fixés au départ.
Découvrez son fonctionnement sur la page dédiée au logiciel «Gestion du sponsoring ».
