Comment définir les indicateurs clés de performance (KPI) liés au parrainage avant de signer un contrat ?

Presque tous les contrats de sponsoring « non mesurables » que l'on observe l'étaient dès le jour de leur signature.

Les objectifs existaient, que ce soit sur une diapositive ou dans l'esprit de quelqu'un, mais aucune clause du contrat de parrainage n'obligeait l'organisateur à fournir les données nécessaires pour les vérifier. Douze mois plus tard, l'équipe demande des chiffres de fréquentation et des données démographiques sur le public, que personne n'était contractuellement tenu de collecter.

Définir les indicateurs clés de performance (KPI) avant la signature implique de suivre trois étapes dans l'ordre.

1. Formulez l'objectif dans le langage de l'entreprise : toucher un public ciblé, faire évoluer la perception d'un marché, mobiliser les collaborateurs, financer un projet communautaire dont les résultats sont mesurables.
2. Choisissez l'ensemble d'indicateurs le plus restreint permettant de déterminer si l'objectif a été atteint, et définissez ce qui constitue une réussite avant le début de la saison.
3. Précisez l'obligation de déclaration dans le contrat : quelles informations le bien immobilier devra communiquer, sous quelle forme et dans quels délais.

C'est cette troisième étape qui est le plus souvent négligée, et c'est elle qui détermine si la mesure est possible ou non.

Les données de référence sont tout aussi importantes. Un objectif lié à la perception nécessite une vague d'enquête préalable à l'exposition, car le « brand lift » correspond à la différence entre deux mesures et ne peut être reconstitué a posteriori.

Deux règles pratiques permettent de garantir la pertinence de cet ensemble d'indicateurs. Limitez-vous à une poignée d'indicateurs par projet, car les longues listes de KPI finissent par être délaissées à mi-parcours. Et distinguez les indicateurs utilisés pour évaluer le projet de ceux qui suscitent simplement la curiosité de l'équipe.

C'est ce qu'entend-on par « parrainage responsable » : les opportunités sont évaluées au regard d'objectifs définis dès le début du processus, plutôt que d'être jugées a posteriori.

Une plateforme de gestion de l'Gestion du sponsoring e associe l'objectif, les indicateurs et les délais de rapport à chaque contrat dès sa prise en charge ; ainsi, le plan de mesure suit le contrat au lieu d'être conservé dans un dossier séparé.