Comment mesure-t-on la visibilité d'une marque dans le cadre d'un partenariat ?

La visibilité de la marque est l'aspect le plus facile à quantifier dans le cadre d'un parrainage, mais aussi celui qu'il est le plus facile de surestimer.

La mesure s'effectue en trois niveaux, et chaque niveau apporte des réponses à des questions différentes.

Le premier critère est le volume. Il s'agit de la visibilité réelle générée par le parrainage : affichage publicitaire lors des retransmissions, apparitions du logo, mentions dans les reportages, impressions sur les chaînes de l’organisme. Ces données doivent provenir des rapports établis par l’organisme lui-même et non d’une estimation ; c’est pourquoi l’obligation de rendre compte doit figurer dans le contrat de parrainage.

Le deuxième critère est la valeur. Les médias évaluent cette visibilité en lui attribuant une valeur équivalente à celle d'un espace publicitaire acheté, ce qui permet d'obtenir un chiffre comparable. C'est un moyen raisonnable de comparer une opération à une autre et de suivre l'exposition au fil du temps.

Le troisième critère est l'impact. L'étude de l'impact de la marque permet de vérifier si l'exposition a eu un effet, en comparant un public exposé à un groupe témoin sur les plans de la notoriété spontanée, de la notoriété assistée et de l'intention d'achat. L'impact correspond à la différence entre deux mesures ; la première vague doit donc être réalisée avant le lancement du partenariat.

L'erreur la plus courante consiste à s'arrêter au deuxième niveau. Un chiffre élevé de la valeur médiatique, sans données sur la perception, indique simplement que de nombreuses personnes ont pu voir le logo, mais ne dit rien sur le fait de savoir si celui-ci a marqué les esprits.

Le volume d'exposition dépend également fortement de la mise en œuvre. Les droits, à eux seuls, assurent la visibilité ; c'est la campagne qui s'articule autour d'eux qui génère la couverture médiatique et l'engagement qui donnent tout son sens à cette visibilité.

Une mise en garde concernant les comparaisons : les chiffres d'audience ne sont comparables qu'entre des propriétés dont l'audience a été mesurée de la même manière ; ainsi, une opération exprimée en impressions audiovisuelles et une autre exprimée en fréquentation d'événement ne doivent pas figurer dans la même colonne.

Une plateforme de «Gestion du sponsoring » enregistre les données d'exposition, la valeur médiatique et les résultats en termes de gain de notoriété, parallèlement au coût de chaque opération ; ainsi, la visibilité est interprétée dans son contexte et n'est pas confondue avec le rendement global.