Come si definiscono gli indicatori chiave di prestazione (KPI) relativi alla sponsorizzazione prima di firmare un contratto?

Quasi tutte le sponsorizzazioni non quantificabili che vediamo erano già non quantificabili fin dal giorno in cui sono state firmate.

Gli obiettivi c'erano, in una diapositiva o nella testa di qualcuno, ma nulla nell'accordo di sponsorizzazione obbligava la proprietà a fornire i dati necessari per verificarli. Dodici mesi dopo, il team sta chiedendo i dati relativi alle presenze e ai profili demografici del pubblico che nessuno era tenuto a raccogliere per contratto.

Stabilire gli indicatori chiave di prestazione (KPI) prima della firma significa seguire tre passaggi in ordine.

1. Definisci l'obiettivo utilizzando il linguaggio aziendale: raggiungere un pubblico ben definito, cambiare la percezione nel mercato, coinvolgere i dipendenti, finanziare un risultato misurabile a beneficio della comunità.
2. Scegliete l’insieme più ristretto di indicatori in grado di dimostrare il raggiungimento dell’obiettivo e stabilite, prima dell’inizio della stagione, cosa si intende per “successo”.
3. Inserire nel contratto l'obbligo di rendicontazione: quali informazioni dovrà fornire il proprietario, in quale formato e entro quale termine.

Quel terzo passaggio è quello che viene saltato più spesso, ed è proprio quello che determina se la misurazione sia effettivamente possibile.

Anche i valori di riferimento sono altrettanto importanti. Un obiettivo di percezione richiede una fase di rilevazione pre-esposizione, poiché il brand lift è dato dalla differenza tra due misurazioni e non può essere ricostruito a posteriori.

Due regole pratiche garantiscono l'affidabilità dell'insieme. Limitatevi a una manciata di indicatori per ogni progetto, poiché gli elenchi di KPI troppo lunghi finiscono per essere abbandonati a metà percorso. Inoltre, separate gli indicatori utilizzati per valutare il progetto da quelli che suscitano semplicemente la curiosità del team.

È questa la disciplina che caratterizza la sponsorizzazione responsabile: opportunità valutate in base a obiettivi definiti al momento dell’ammissione, anziché giudicate a posteriori.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni associa l’obiettivo, gli indicatori e le scadenze di rendicontazione a ciascun accordo sin dalla sua acquisizione, in modo che il piano di misurazione accompagni il contratto anziché essere contenuto in un file separato.