Sollten wir den ROI von Sponsoring oder den Ertrag in Bezug auf die Ziele messen?

Diese Frage taucht in der Regel dann auf, wenn die Finanzabteilung einen ROI-Wert verlangt und das Sponsoring-Team weiß, dass der Vertrag niemals mit dem Ziel einer finanziellen Rendite abgeschlossen wurde.

Die beiden Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Die Kapitalrendite vergleicht den erzielten Wert mit den Kosten des Sponsorings. Die Zielrendite vergleicht die erzielten Ergebnisse mit den Zielen, die bei Vertragsabschluss vereinbart wurden – sei es die Steigerung der Bekanntheit in einem neuen Markt, das Engagement der Mitarbeiter oder positive Auswirkungen auf die Gemeinschaft.

Die meisten Unternehmensportfolios benötigen beides, und zwar aus demselben Grund: Keines von beiden ist für sich genommen glaubwürdig.

Eine ROI-Kennzahl ohne festgelegtes Ziel wirft die Frage auf: „Rendite auf was?“ Eine Reihe von Zielen ohne entsprechende Kostenangaben kann Ihnen keinen Aufschluss darüber geben, ob dasselbe Geld an anderer Stelle eine höhere Rendite erzielt hätte.

In der Praxis stellen wir fest, dass Teams auf drei Probleme stoßen:

• Das Ziel wurde nie schriftlich festgehalten, sodass als einziger Maßstab nur noch die Bekanntheit verbleibt.
• Die Reichweite wird mithilfe der Medienwertäquivalenz in einen monetären Wert umgerechnet und als ROI dargestellt, der einer genauen Prüfung jedoch nicht standhält.
• Jede Förderung wird nach unterschiedlichen Kriterien bewertet, sodass das Portfolio nicht verglichen werden kann.

Ein praktikabler Ansatz besteht darin, das Ziel für jedes einzelne Geschäft in den Bedingungen festzuhalten, zu denen das Geschäft abgeschlossen wurde, und anschließend die gesamten Kosten – bestehend aus Gebühr und Aktivierungskosten – diesem Ziel zuzuordnen. Auf diese Weise erhält man einen Überblick über die Zielrendite pro Sponsoring sowie einen Überblick über die Kosten pro Ergebnis für das gesamte Portfolio.

Außerdem wird damit die Kontroverse bei der Vertragsverlängerung beigelegt, da der Standard vereinbart wurde, bevor die Mittel ausgegeben wurden, und nicht erst im Nachhinein von demjenigen festgelegt wurde, der den Vertrag verteidigt.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management fasst das Ziel, die Kosten und die Ergebnisse in einem Datensatz zusammen, sodass beide Ansichten auf denselben Daten basieren. In unserem Leitfaden zur Messung des Sponsoring-ROI werden die Kennzahlengruppen ausführlicher erläutert.