Medienwertäquivalenz: Wie Sponsoren die Werbewirkung bewerten – und wo ihre Grenzen liegen

Was versteht man unter Medienwertäquivalenz?

Der Medienwert (Media Value Equivalency, MVE) ist eine Methode, um den durch ein Sponsoring erzielten Bekanntheitsgrad monetär zu beziffern. Dabei werden Logopräsentationen, Nennungen und Berichterstattung so bewertet, als wäre derselbe Platz oder dieselbe Sendezeit als Werbefläche bzw. -zeit gekauft worden, wodurch ein einheitlicher, vergleichbarer Wert für die Sichtbarkeit ermittelt wird.

Sein Reiz liegt in der Konkretheit. MVE wandelt etwas Immaterielles – die Markenpräsenz – in einen monetären Wert um, den ein Sponsor mit den Kosten für Werbung oder mit anderen Sponsoring-Maßnahmen vergleichen kann; aus diesem Grund hat sich diese Kennzahl branchenweit als Standard etabliert.

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Inwiefern unterscheidet sich MVE von der Unternehmensbewertung?

Beide Begriffe werden häufig verwechselt, und diese Verwechslung ist kostspielig. Der MVE misst einen einzigen Faktor, nämlich die Reichweite, deren Wert als Werbewert umgerechnet wird. Die Bewertung eines Sponsoring-Vertrags hingegen ist die umfassende Schätzung des Gesamtwerts eines Vertrags, wobei der MVE lediglich eine von mehreren Komponenten darstellt.

MVE als alleinigen Bewertungsmaßstab heranzuziehen, ist ein gut dokumentierter Fehler. Da MVE lediglich Aufprallwirkung widerspiegelt, werden bei seiner Verwendung als Ersatz für den Gesamtwert die Markenpassung, die Qualität der Zielgruppe und die tatsächliche Wirksamkeit außer Acht gelassen – also genau jene Faktoren, die oft am entscheidenden sind, wenn es darum geht, ob sich ein Sponsoring auszahlt.

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Warum reicht MVE allein nicht aus?

Der MVE-Wert erfasst zwar die Reichweite, nicht jedoch die Wirkung. Ein Sponsoring kann eine hohe Sichtbarkeit des Logos und damit einen hohen MVE-Wert erzielen, trägt jedoch kaum dazu bei, das Bewusstsein, die Wahrnehmung oder den Absatz bei der für den Sponsor relevanten Zielgruppe zu beeinflussen.

Eine besondere Falle besteht darin, den Medienwert abzüglich der Kosten so darzustellen, als handele es sich um die Kapitalrendite. Diese Zahl wirkt auf den ersten Blick überzeugend, hält einer genauen Prüfung jedoch nicht stand, da sie die reine Reichweite so behandelt, als wäre sie ein realisierter Geschäftswert – was sie jedoch nicht ist.

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Der sinnvolle Einsatz von MVE in einer Sponsoring-Plattform

Bei sorgfältiger Anwendung ist der MVE ein nützliches Diagnosekriterium – ein Baustein in einem ganzheitlichen Bewertungsmodell –, das sich gut zum Vergleich von Transaktionen und zur Verfolgung der Reichweite im Zeitverlauf eignet. Eine Plattform für das Sponsoring-Management ermöglicht es einem Sponsor, den MVE zusammen mit Daten zu Zielgruppe, Interaktion und Markeneignung zu erfassen, sodass die Reichweite im Kontext gewichtet wird und nicht fälschlicherweise als Gesamtbild angesehen wird.