Sponsoring-Stufen: Die von einer Einrichtung angebotenen Sponsoring-Pakete und warum Sponsoren diese verhandeln sollten

Was sind Sponsoring-Stufen?

Sponsoring-Stufen sind die Standardpakete, die eine Einrichtung veröffentlicht; in der Regel gibt es drei bis fünf Stufen, die von einer Top-Stufe bis hin zu einer Basisstufe reichen. Jede Stufe umfasst bestimmte Rechte zu einem festgelegten Preis: die Platzierung eines Logos in einer bestimmten Sichtbarkeit, eine bestimmte Anzahl an Gastlizenzen, digitale Präsenz und häufig Exklusivität innerhalb einer kommerziellen Kategorie.

Sie dienen in erster Linie dem Wohl der Immobilie. Preisstufen verwandeln komplexe Verhandlungen in eine vergleichbare Entscheidung, ermöglichen es dem Vertriebsteam, in großem Maßstab zu arbeiten, und legen einen Ankerpreis fest, bevor überhaupt Gespräche über den Wert beginnen.

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Inwiefern unterscheiden sich die Stufen von einem Sponsoring-Vorschlag?

Eine Stufe ist ein Rahmenangebot; ein Sponsoring-Vorschlag ist das, was ein Veranstalter an einen namentlich genannten Sponsor sendet. Das Stufenblatt gibt an, was für jedermann verfügbar ist, während der Vorschlag darlegt, warum gerade dieses Unternehmen das Angebot annehmen sollte.

Diese Unterscheidung ist bei der Bewertung von Bedeutung. Ein Sponsor, der drei Objekte anhand ihrer Tier-Listen vergleicht, vergleicht dabei, was jeweils in das Paket aufgenommen wurde, und nicht, welchen Wert die einzelnen Objekte haben. Zwei Gold-Tiers zum gleichen Preis können einen völlig unterschiedlichen Wert haben, und die Bezeichnung allein gibt keinen Aufschluss darüber, welcher Wert jeweils vorliegt.

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Warum Sponsoren keine der veröffentlichten Sponsorenstufen erwerben sollten

Denn das Paket wurde zum Verkauf zusammengestellt, nicht zur maßgeschneiderten Anpassung. Ein Standardpaket enthält in der Regel Rechte, die ein bestimmter Sponsor nicht nutzen kann, einen Stand, den er nicht mit Personal besetzen wird, Bewirtungsplätze für Gäste, die er gar nicht hat, oder eine Präsenz vor Ort, die sich mit dem überschneidet, was er bereits an anderer Stelle hat.

Es ist sinnvoll, die einzelnen Komponenten statt des Gesamtpakets zu bewerten. Fragen Sie, was das Paket kosten würde, wenn die drei unbrauchbaren Elemente entfernt und ein relevantes Element hinzugefügt würden. Ein Immobilienanbieter, der diese Frage nicht beantworten kann, hat seinen eigenen Bestand nicht bewertet, was an sich schon aufschlussreich ist.

Die gleiche Vorgehensweise gilt für die Bewertung von Sponsoring-Verträgen. Der Listenpreis ist der vom Rechteinhaber geforderte Preis. Die Bewertung gibt an, welchen Wert die Rechte für den Sponsor haben, und die Differenz zwischen diesen beiden Werten bildet die Verhandlungsbasis.

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Vergleich von gestaffelten Angeboten auf einer Plattform

Eine Plattform für das Sponsoring-Management erfasst, was jedes einzelne Sponsoring-Paket tatsächlich umfasste, und nicht die Stufe, mit der es gekennzeichnet war. So kann ein Unternehmen ein „Gold“-Paket bei einer Einrichtung mit einem „Bronze“-Paket bei einer anderen hinsichtlich der gewährten Rechte und der Kosten vergleichen.

Anhand eines Portfolios lässt sich eine Frage beantworten, die in den Tier-Sheets bewusst verschleiert wird: Welche Paketkomponenten hat das Unternehmen wiederholt bezahlt, aber nie genutzt? Genau diese sollten bei der nächsten Sponsoring-Vereinbarung gestrichen werden.