Veranstaltungssponsoring: Finanzierung einer Veranstaltung im Gegenzug für festgelegte Rechte

Was versteht man unter Veranstaltungssponsoring?

Unter Veranstaltungssponsoring versteht man die finanzielle Unterstützung einer Veranstaltung im Austausch gegen ein festgelegtes Paket von Rechten. Bei der Veranstaltung kann es sich um eine Konferenz, ein Festival, eine Sportveranstaltung, eine Preisverleihung oder einen Gemeinschaftstag handeln, wobei die Rechte in der Regel Sichtbarkeit, Zugangsmöglichkeiten und Bewirtung umfassen.

Was es von einer Spende unterscheidet, ist der Austausch. Der Sponsor erwartet im Gegenzug eine konkret festgelegte und erbringbare Leistung; aus diesem Grund wird das Event-Sponsoring ausgehandelt, bewertet und vertraglich geregelt und nicht einfach gewährt.

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Inwiefern unterscheidet sich dies von der Förderung einer Organisation?

Der Unterschied liegt in der Art des Engagements. Ein Veranstaltungssponsoring ist zeitlich begrenzt: ein festes Datum, ein festes Publikum, ein Paket, das innerhalb weniger Tage bereitgestellt wird – oder auch nicht. Das Sponsoring einer Organisation, einer Mannschaft oder einer Saison ist fortlaufend, und der Wert summiert sich über Monate hinweg.

Dies hat Auswirkungen auf die jeweilige Handhabung. Eine fortlaufende Partnerschaft lässt sich im Laufe der Zeit anpassen, wenn etwas nicht funktioniert. Bei einer Veranstaltung ist dies nicht möglich. Alle Faktoren, die darüber entscheiden, ob sich ein Veranstaltungssponsoring auszahlt, müssen bereits vor Beginn der Veranstaltung geklärt sein; daher kommt der Vorbereitung hier eine größere Bedeutung zu als bei jeder anderen Form des Sponsorings.

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Was entscheidet darüber, ob sich ein Event-Sponsoring lohnt?

Drei Dinge, und die Gebühr gehört nicht dazu.

Der erste Punkt ist die Aktivierung. Rechte allein sorgen lediglich für ein Logo auf einem Banner. Erst die darauf aufbauende Kampagne verwandelt bloße Präsenz in Interaktion, und die Ausgaben für die Aktivierung übersteigen regelmäßig die Lizenzgebühr selbst.

Zweitens kommt es eher auf die Qualität als auf die Größe des Publikums an. Eine Veranstaltung mit einem kleineren, zielgruppengerechten Publikum erzielt in der Regel bessere Ergebnisse als eine größere Veranstaltung, an der Personen teilnehmen, für die der Sponsor kein Interesse hat, und die offiziellen Besucherzahlen verschleiern diesen Unterschied vollständig.

Der dritte Punkt betrifft die Datenvereinbarung. Zahlen zu Besucherzahlen, demografischen Daten, Reichweite und Interaktion gehören dem Veranstalter, und ein Sponsor, der die Berichtspflicht nicht in den Sponsorenvertrag aufgenommen hat, wird diese erst anfordern, wenn das Team bereits zur nächsten Veranstaltung übergegangen ist.

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Verwaltung von Veranstaltungssponsoring über eine Plattform

Eine Plattform für das Sponsoring-Management fasst den Antrag, die Entscheidung, die vertraglich vereinbarten Leistungen und die Ergebnisse nach der Veranstaltung in einem einzigen Datensatz zusammen, einschließlich Sachleistungen, die andernfalls nicht in der Budgetübersicht erfasst würden.

Der Wert wird bei der Vertragsverlängerung deutlich. Ein Unternehmen, das zwanzig Veranstaltungen pro Jahr sponsert, kann diese anhand der Gesamtkosten und der tatsächlich erbrachten Leistungen vergleichen, anstatt diejenigen zu verlängern, deren Veranstalter zufällig als Erste darum bitten.