Markenlift: die messbare Veränderung der Wahrnehmung, die ein Sponsoring bewirkt

Was ist der Markenlift?

Unter „Markenlift“ versteht man die Veränderung der Einstellung einer Zielgruppe gegenüber einer Marke nach dem Kontakt mit einem Sponsoring; diese wird als Differenz zwischen einer exponierten Gruppe und einer nicht exponierten Kontrollgruppe ausgedrückt.

Diese Frage geht über die allgemeine Frage „Hat das Sponsoring funktioniert?“ hinaus. Sie misst, ob sich die Wahrnehmung verändert hat, in welche Richtung und in welchem Ausmaß – nicht aber, ob dies zu einem Umsatzanstieg geführt hat.

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Wie wird der Markenlift gemessen?

Die Standardmethode besteht in einer Umfrage unter zwei vergleichbaren Zielgruppen: einer, die Gelegenheit hatte, das Sponsoring zu sehen, und einer, die diese Gelegenheit nicht hatte. Beiden werden dieselben Fragen gestellt, und die Differenz in ihren Antworten stellt den Lift dar.

In der Regel werden drei Dimensionen separat erfasst: die ungestützte Bekanntheit, d. h. ob jemand die Marke unaufgefordert nennt; die gestützte Bekanntheit, d. h. ob er sie erkennt, wenn sie ihm gezeigt wird; und die Kaufbereitschaft, d. h. ob er sich für sie entscheiden würde. Ein Sponsoring kann die Bekanntheit deutlich steigern, während die Kaufbereitschaft unverändert bleibt.

Der Zeitpunkt entscheidet darüber, ob die Zahl überhaupt aussagekräftig ist. Eine Messung, die erst nach dem Ereignis durchgeführt wird, hat keinen Vergleichswert, weshalb die Vorabkampagne vor dem Start des Sponsoring-Projekts durchgeführt werden muss.

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Was Ihnen der Marken-Lift nicht verrät

Eine Steigerung der Markenbekanntheit ist kein Beweis für einen wirtschaftlichen Ertrag. Sie zeigt lediglich, dass sich die Wahrnehmung der Personen, die mit dem Sponsoring in Berührung gekommen sind, verändert hat – was vielmehr ein Schritt in der Argumentation hinsichtlich der Einnahmen ist als die Argumentation selbst.

Es hängt zudem davon ab, wie die Kontrollgruppe zusammengestellt wurde. Wenn sich die Zielgruppe, die mit der Werbung in Berührung kam, aus Personen zusammensetzt, die bereits an der gesponserten Veranstaltung teilnehmen, waren diese bereits vor der Kampagne gegenüber der Marke positiv eingestellt, und ein Teil des gemessenen Anstiegs ist auf diese Voreingenommenheit zurückzuführen.

Bei einem Sponsoring mit sozialen oder gesellschaftlichen Zielen geht „Lift“ völlig am Kern der Sache vorbei. Ein Programm, das zur Unterstützung eines guten Zwecks finanziert wird, muss daran gemessen werden, was dieser Zweck erreicht hat – dabei geht es eher um die Wirkungsmessung als um die Markenwahrnehmung.

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Markenbekanntheitssteigerung auf einer Sponsoring-Plattform

Eine Softwareplattform für das Sponsoring-Management speichert die Ergebnisse zur Steigerung der Markenbekanntheit neben den Kosten, den vertraglich vereinbarten Leistungen und den Ergebnissen jeder Partnerschaft, sodass sich der Gewinn an Markenwahrnehmung im Verhältnis zu den Sponsoring-Kosten und den sonstigen erzielten Ergebnissen ablesen lässt.

Dies ist von Bedeutung, da der Markenlift nur einer von mehreren Faktoren ist. In Verbindung mit dem Medienwertäquivalent für die Reichweite und der Sponsoring-Bewertung hinsichtlich des Werts des Rechtepakets untermauert er eine Verlängerungsentscheidung, was eine einzelne Kennzahl allein nicht leisten kann.