Sponsoring-Manager: Die Rolle, die darüber entscheidet, was eine Marke unterstützt – und nachweist, dass es funktioniert hat

Was ist ein Sponsoring-Manager?

Ein Sponsoring-Manager ist die Person innerhalb eines Unternehmens, die für das gesamte Sponsoring-Portfolio verantwortlich ist – von den eingehenden Anfragen bis hin zu den abschließend berichteten Ergebnissen. Die Bezeichnung variiert. In einigen Organisationen wird diese Aufgabe von einem Partnership-Leiter, einem Markenmanager oder einem CSR-Manager wahrgenommen, insbesondere dort, wo Sponsoring neben Fördermitteln und gesellschaftlichem Engagement angesiedelt ist.

Was diese Rolle ausmacht, ist nicht die Bezeichnung, sondern die damit verbundenen Entscheidungsbefugnisse: Welche Objekte die Marke unterstützt, nach welchen Kriterien, in welcher Höhe und was als Nachweis dafür gilt, dass das Geld etwas bewirkt hat. In kleineren Unternehmen liegt all dies in den Händen einer einzigen Person. In großen Unternehmen koordiniert diese Rolle lokale Teams, die jeweils ihre eigenen Geschäfte abwickeln.

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Was gehören zu den täglichen Aufgaben eines Sponsoring-Managers?

Die Arbeit gliedert sich in drei sich überschneidende Phasen. Auswahl: Entgegennahme und Prüfung von Sponsoringanfragen, Anwendung der Zulassungskriterien, Bewertung der verbleibenden Anträge im Hinblick auf die Markenziele sowie die Entscheidungsfindung bis hin zur Genehmigung. Hier liegt der größte Teil des Arbeitsaufwands, da die überwiegende Mehrheit der Anfragen abgelehnt wird.

Umsetzung: Sobald ein Vertrag unterzeichnet ist, muss sichergestellt werden, dass die im Sponsoringvertrag erworbenen Rechte auch tatsächlich genutzt werden. Dies umfasst die Umsetzung des Aktivierungsplans, die Nachverfolgung der zu erbringenden Leistungen und Meilensteine gemeinsam mit dem Partner sowie die Einhaltung des zugewiesenen Budgets hinsichtlich der Ausgaben, der Gebühren und der Aktivierungskosten.

Begründung: Die gesammelten Ereignisse werden aufbereitet und in eine Form gebracht, die für die Führungskräfte nachvollziehbar ist. Dabei werden Markensichtbarkeit, Zielgruppenbindung, Budgetausgaben und geschäftliche Kennzahlen anhand der Ziele gemessen, die vor Vertragsunterzeichnung festgelegt wurden – und nicht anhand von Zielen, die erst im Nachhinein definiert wurden.

Die Leistung in dieser Position wird anhand des Portfolios beurteilt, nicht anhand einzelner Geschäfte. Ein Sponsoring-Manager wird in der Regel daran gemessen, wie hoch die Rendite des gesamten Portfolios ist, in welchem Umfang das Budget gebunden und ausgeschöpft wurde, welcher Anteil der Anfragen innerhalb der zugesagten Reaktionszeit bearbeitet wurde und ob Verlängerungsentscheidungen auf der Grundlage von Fakten und nicht aus Gewohnheit getroffen werden.

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Inwiefern unterscheidet sich diese Position von der eines Partnerschafts- oder Veranstaltungsmanagers?

Die drei Begriffe werden häufig verwechselt, da sich ihre täglichen Aufgaben überschneiden. Der Unterschied besteht darin, auf welcher Seite des Austauschs die Person steht und wofür sie verantwortlich ist.

Ein Sponsoring-Manager arbeitet für den zahlenden Auftraggeber: die Marke, die Anfragen entgegennimmt, Objekte auswählt und die Ausgaben rechtfertigen muss. Jemand, der Sponsoring für ein Festival, ein Stadion oder einen Verband vermittelt, übt die umgekehrte Tätigkeit aus, indem er Pakete schnürt und Sponsoren akquiriert; seine Leistung wird eher an den erzielten Einnahmen als an der erzielten Rendite gemessen.

Ein Eventmanager ist für die Veranstaltung selbst, deren Logistik und deren Durchführung verantwortlich. Sponsoring kann dabei nur einer von vielen Faktoren sein. Ein Partnerschaftsmanager betreut in der Regel ein breiteres Spektrum an geschäftlichen Beziehungen, darunter auch solche, die keinerlei Sichtbarkeitskomponente beinhalten. Das Sponsoring-Management ist enger gefasst und spezifischer: erworbene Rechte, genutzte Rechte, nachgewiesener Wert.

Die Eigenschaften, die jemanden in dieser Tätigkeit auszeichnen – und nicht der Umfang der Tätigkeit selbst –, werden in unserem Beitrag über die Eigenschaften eines erfolgreichen Sponsoring-Managers gesondert behandelt.

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Was ein Sponsoring-Manager von einer Plattform erwartet

Die Arbeitsabläufe stocken an vorhersehbaren Stellen. Anfragen gehen über verschiedene Kanäle ein und gehen dabei verloren. Zwei Prüfer bewerten dieselbe Datei unterschiedlich. Niemand kann sagen, wie viel des Jahresbudgets bereits gebunden ist. Sechs Monate nach einer Veranstaltung sind die für den Bericht benötigten Unterlagen über verschiedene Posteingänge verstreut.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management deckt genau diese Aspekte ab: markenspezifische Antragsformulare mit Zulassungsregeln, Bewertung anhand gemeinsamer Marken-Kriterien, automatisierte Genehmigungsabläufe mit entsprechenden Berechtigungen für Prüfer, Nachverfolgung der Aktivierung und der zu erbringenden Leistungen gemeinsam mit dem Partner, pro Vertrag zugewiesene und gebundene Budgets sowie Berichte, die auf Anfrage der Führungskräfte erstellt werden können, anstatt von Grund auf neu zusammengestellt werden zu müssen.