Sponsoring-Umsetzung: Wie Sponsoren Rechte in echten Mehrwert verwandeln

Was versteht man unter Sponsoring-Aktivierung?

Unter „Sponsoring-Aktivierung“ versteht man alle Maßnahmen, die ein Sponsor ergreift, um ein Sponsoring über die bloße Zahlung der Gebühr hinaus mit Leben zu füllen: Erlebnisse vor Ort, Markeninhalte, Werbeaktionen sowie die Einbindung von Kunden oder Mitarbeitern rund um die jeweilige Veranstaltung. Während die Gebühr die Rechte erwirbt, ist es die Aktivierung, die diese Rechte in tatsächlichen Wert umwandelt.

Ein Logo auf einem Banner allein bewirkt kaum etwas. Die Umsetzung ist die Maßnahme, die das Sponsoring mit einem Publikum, einem Erlebnis bei der Veranstaltung, einer Social-Media-Kampagne oder einem Hospitality-Programm verbindet, sodass sich diese Verbindung in Bekanntheit, Engagement oder Umsatz niederschlägt.

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Inwiefern unterscheidet sich die Aktivierungsgebühr von der Sponsoringgebühr?

Es handelt sich hierbei um zwei getrennte Investitionsbereiche. Die Gebühr sichert die in der Sponsorenvereinbarung festgelegten Rechte ab, darunter Namensrechte, Beschilderung und Hospitality-Kontingente. Die Aktivierung umfasst die zusätzlichen Ausgaben und Maßnahmen, durch die diese Rechte genutzt werden.

Es ist wichtig, diese Unterscheidung zu verstehen, da Rechte, die nicht umgesetzt werden, weitgehend ungenutztes Potenzial darstellen. Ein Unternehmen kann eine beträchtliche Gebühr zahlen und dennoch nur einen geringen Ertrag erzielen, einfach weil es nichts unternommen hat, um das Sponsoring zum Leben zu erwecken. Aus diesem Grund planen erfahrene Sponsoren die Umsetzung von vornherein in ihr Budget ein, anstatt sie als nachträglichen Einfall zu betrachten.

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Warum ist die Aktivierung so wichtig?

In der Aktivierung liegt der größte Teil des Nutzens – und oft auch der größte Teil der zusätzlichen Ausgaben. Die branchenübliche Praxis zeigt immer wieder, dass nicht die Höhe der Gebühr allein, sondern der Aufwand, der in die Aktivierung eines Sponsorings gesteckt wird, ausschlaggebend für die Rendite ist.

Die Markenübereinstimmung bestimmt, wie schwierig dies ist. Eine gut abgestimmte Partnerschaft erfordert weniger Aufwand, um Relevanz zu schaffen, während eine schlecht abgestimmte Partnerschaft unverhältnismäßig hohe Investitionen erfordert, um dies auszugleichen – was ein Grund dafür ist, warum die Passung bei der Bewertung von Sponsoring-Maßnahmen von vornherein eine zentrale Rolle spielt.

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Erfassung der Aktivierung auf einer Sponsoring-Plattform

Da die Kosten für die Umsetzung die Lizenzgebühren selbst übersteigen können, ist es unerlässlich, diese im Blick zu behalten. Eine Plattform für das Sponsoring-Management vergleicht die Umsetzungspläne und -kosten mit den Ergebnissen, sodass ein Unternehmen die Gesamtinvestition in einen Vertrag – bestehend aus Lizenzgebühren und Umsetzungskosten – überblicken und den erzielten Nutzen objektiv beurteilen kann, anstatt sich auf Vermutungen zu verlassen.