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Benchmark-Bericht · 2026
Der Stand des Unternehmenssponsorings in „
“ im Jahr 2026
Das Unternehmenssponsoring wächst auch im Jahr 2026 weiter, doch die Sponsoren messen kaum, was sie dafür erhalten. Den neuesten Zahlen für das Jahr 2025 zufolge belief sich der europäische Markt auf einen Rekordwert von 34,45 Milliarden Euro, wobei weniger als 1 % davon für Messungen aufgewendet wurde. Dieser Bericht bewertet Ihr Programm hinsichtlich Aktivierung, Messung, Steuerung und Compliance.
Veröffentlicht im September 2026 · 32 verifizierte Quellen · Lesezeit: ca. 20 Minuten
Europäisches Sponsoring · 2025
34,45 Mrd. Euro
+4,7 % im Vergleich zum Vorjahr – ein Rekordwert
72 % fließen in den Sport
Aktivierungsgrad
0,81:1
Aktivierungskosten pro 1 € an Lizenzgebühren
18 % erreichen 1:1
Messbudget
<1%
Ein Teil der Sponsoring-Ausgaben fließt in die Messung
76 % stufen den ROI als einen der drei wichtigsten Faktoren ein Problemstellung
Daten aus
ESA
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Nielsen Sports
|
WFA
|
Lumency
|
IEG
|
Deloitte
|
Sporsora
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ANA
|
IPA
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YouGov
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Ampere-Analyse
|
Spielen Sie das Spiel
TL;DR
Wichtigste Ergebnisse
1
Ein Rekordmarkt, angeführt vom Sport
Das Sponsoring in Europa erreichte im Jahr 2025 einen Rekordwert von 34,45 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 4,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Sport entfaltete dabei einen Anteil von 72 % und verzeichnete ein Wachstum von 5,9 %, während das Sponsoring in den Bereichen Kunst, Kultur und gemeinnützige Zwecke lediglich um 1,8 % zunahm.1 Das Wachstum konzentriert sich auf den Sport.
2
Die Ausgaben für die Aktivierung bleiben hinter den Lizenzgebühren zurück
Sponsoren, die ihre Aktivierungsausgaben erfassen, verzeichnen im Durchschnitt ein Verhältnis von nur 0,81:1 zu den Lizenzgebühren, und lediglich 18 % erreichen den klassischen 1:1-Richtwert.10 Mit anderen Worten: Die meisten investieren zu wenig in die Arbeit, die einen Vertrag erst zum Leben erweckt.
3
Für den Bereich der Messtechnik stehen zu geringe Mittel zur Verfügung
Werbetreibende geben weniger als 1 % ihres Budgets für die Wirkungsmessung aus, doch 76 % von ihnen zählen den Nachweis der Kapitalrendite (ROI) zu ihren drei größten Herausforderungen.12,13 In der Praxis werden Teams aufgefordert, Ergebnisse nachzuweisen, ohne dafür nennenswerte Mittel zur Verfügung zu haben.
4
Die Sensibilisierung ist nach wie vor die wichtigste Maßnahme
Die Markenbekanntheit ist nach wie vor der am häufigsten verwendete Messwert; sie wird von 84 % der Markeninhaber (den Unternehmen, die das Sponsoring erwerben) herangezogen, gefolgt von der Kaufabsicht mit 65 %.12 Kommerzielle Ergebnisse wie Umsatzzahlen sind nach wie vor die Ausnahme, sodass die meisten Programme eher über die Aufmerksamkeit als über geschäftliche Ergebnisse berichten.
5
Governance gewinnt an Bedeutung
Mehr als die Hälfte der Markeninhaber, nämlich 53 %, wendet mittlerweile ein Governance-Modell mit schriftlich festgelegten Regeln an.12,13 Dennoch bewerten nur 36 % die Aktivierungsergebnisse über ihr gesamtes Portfolio hinweg einheitlich.11 Regeln verbreiten sich schneller als eine einheitliche Bewertung.
6
Das Geld aus dem Glücksspiel verschwindet aus dem Fußball
Ab der Saison 2026/27 verlieren die Vereine der Premier League ihre Glücksspielsponsoren auf der Trikotvorderseite, was bei 11 von 20 Vereinen geschätzte 80 Millionen Pfund pro Jahr ausmacht.17 Italien, Spanien, die Niederlande und Belgien haben Glücksspielsponsoring bereits eingeschränkt oder verboten, wobei Italien sein Verbot nun möglicherweise wieder aufheben wird.20,21,18,19
7
Der Frauensport verzeichnet das stärkste Wachstum
Die Zahl der Verträge ausschließlich für Frauen in den fünf größten europäischen Fußballligen stieg im Spieljahr 2025/26 um 53 % auf 181.27 Deloitte prognostiziert für 2026 weltweite Einnahmen im Frauensport in Höhe von 3 Milliarden US-Dollar, wobei Europa jedoch nur 14 % davon auf sich vereint – hier besteht Wachstumspotenzial für Sponsoren.6
8
Die Budgets verlagern sich zunehmend in Richtung Sponsoring
Markeninhaber investieren mittlerweile durchschnittlich 11 % ihres Marketingbudgets in Sponsoring und Aktivierungsmaßnahmen.12 Gleichzeitig hat sich der Anteil der Marken, die eine Kürzung ihrer Sponsoring-Ausgaben planen, von 31 % auf 17 % fast halbiert.12 Sponsoring gewinnt Anteile am Marketingbudget hinzu, statt sie zu verlieren.
Kapitel 1
Der Sponsoring-Markt im Jahr 2026
Die Ausgaben für Sponsoring steigen im Jahr 2026 weiter an, sowohl in Europa als auch weltweit. Die jüngsten Gesamtjahreszahlen für 2025 beziffern den europäischen Markt auf einen Rekordwert von 34,45 Milliarden Euro – dies ist das dritte Wachstumsjahr in Folge, seit das Sponsoring wieder das Niveau vor der Pandemie erreicht hat.1,3 Weltweit beliefen sich allein die Lizenzgebühren im Jahr 2024 auf 97,5 Milliarden US-Dollar.5
Gemeinsam zeigen sie, dass Sponsoring nicht mehr nur einen kleinen Posten im Marketingbudget darstellt, sondern einen großen Markt, der nach wie vor wächst. In diesem Kapitel wird zunächst ein Blick auf Europa geworfen, anschließend werden die globalen Bezugspunkte beleuchtet, die die europäischen Zahlen in einen Kontext stellen.
34,45 €Mrd.
Die Sponsoringausgaben in Europa im Jahr 2025 erreichen einen Rekordwert
72%
Davon floss ein Teil in den Sport
6,26Mrd.
Deutschland, Europas größter nationaler Markt
+14%
Wachstum in Spanien, dem am schnellsten wachsenden großen Markt
Europa: Drei Jahre Wachstum, angeführt vom Sport
Der europäische Markt ist nun bereits das dritte Jahr in Folge gewachsen. Er stieg im Jahr 2023 um 6,2 % auf 30,86 Mrd. Euro und im Jahr 2024 um 6,6 % auf 32,91 Mrd. Euro.3,2 Im Jahr 2025 legte er um weitere 4,7 % zu und erreichte 34,45 Milliarden Euro – ein zwar langsameres Wachstum, aber dennoch ein neuer Rekord.3,2,1
Auf den Sport entfielen 24,79 Milliarden Euro des Gesamtvolumens für das Jahr 2025, was 72 % aller Ausgaben entspricht.1 Mit 5,9 % wuchs dieser Sektor zudem schneller als der Gesamtmarkt.1 Das Sponsoring außerhalb des Sports, das Kunst, Kultur, Unterhaltung, Festivals und soziale Zwecke umfasst, erreichte 9,66 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 1,8 % entspricht.1
Dieser Sektor erholt sich nach wie vor von der Pandemie: Mit 9,49 Milliarden Euro im Jahr 2024 blieb er unter seinem Höchststand von 10,43 Milliarden Euro aus dem Jahr 2019.2 Das Wachstum konzentriert sich daher auf den Sportbereich, während der Nicht-Sport-Bereich die verlorenen Positionen noch nicht wieder wettgemacht hat.
Die globalen Bezugspunkte
Fußball ist die am stärksten gesponserte Sportart der Welt; Fußball-Sponsoringverträge machen 41 % aller weltweiten Sport-Sponsoringverträge aus.8 An der Spitze dieses Marktes stehen die Namensrechte für Spielstätten – die Gebühr, die eine Marke dafür zahlt, ihren Namen auf einem Stadion oder einer Arena anzubringen. US-amerikanische Marken gaben im Jahr 2025 in sieben großen Ligen fast 891 Millionen US-Dollar dafür aus.7
Die europäischen Verträge sind zwar kleiner, folgen jedoch derselben Logik. Der Vertrag des FC Barcelona mit Spotify für das Camp Nou hat einen Wert von etwa 20 Millionen Euro pro Saison, und der Vertrag von Atlético Madrid mit Riyadh Air für das Metropolitano beläuft sich bis 2033 auf etwa 10 Millionen Euro pro Saison.9 Diese Zahlen stellen die Obergrenze dar. Die Vergleichswerte im nächsten Kapitel zeigen, wie ein gewöhnliches Unternehmensprogramm darunter aussieht.
Frauensport: das am schnellsten wachsende Segment
Deloitte prognostiziert für das Jahr 2026 weltweite Einnahmen im Spitzensport der Frauen in Höhe von 3 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 25 % gegenüber den 2,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 entspricht.6 Das entspricht einem Anstieg um 340 % gegenüber dem Niveau von 2022 – und das in nur vier Jahren.6 Die kommerziellen Einnahmen, zu denen Sponsoring, Partnerschaften und Merchandising zählen, bilden mit 1,35 Milliarden US-Dollar – das entspricht 45 % des Gesamtumsatzes – die größte Kategorie.6
Der Anteil Europas an diesen Umsätzen beträgt lediglich 14 % (434 Millionen US-Dollar), während Nordamerika 54 % (1,64 Milliarden US-Dollar) auf sich vereint.6 Diese Lücke zwischen einem schnell wachsenden Segment und einer geringen Umsatzbasis bietet europäischen Sponsoren reichlich Spielraum für einen Einstieg.
DE
Deutschland
Deutschland ist mit Ausgaben in Höhe von 6,26 Milliarden Euro im Jahr 2025 der größte nationale Sponsoringmarkt Europas.
Großbritannien
Vereinigtes Königreich
Das Vereinigte Königreich ist mit 6,15 Milliarden Euro der zweitgrößte Markt, und mit einem Wachstum von 10,5 % holt es gegenüber Deutschland auf.
FR
Frankreich
Die französischen Sport-Sponsoringverträge erreichten im Jahr 2025 einen Rekordwert von 1,78 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 6 % entspricht, wobei allein auf den Fußball 40 % dieser Ausgaben entfielen.
Fazit: Der Markt wächst, allerdings vor allem im Sportbereich, in einigen wenigen großen Ländern und im Frauensport. Die Frage für das Jahr 2026 lautet nicht, ob Sie Sponsoring betreiben sollten, sondern ob Sie nachweisen können, dass ein wachsendes Budget sinnvoll eingesetzt wird. Genau dies wird in diesem Bericht anhand von Vergleichswerten in den Bereichen Aktivierung, Messung, Unternehmensführung und Compliance untersucht.
Kapitel 2
Benchmarks für den operativen Betrieb: Aktivierung, Steuerung, Disziplin
In Kapitel 1 ging es um den Markt, den Sie nicht beeinflussen können. In diesem Kapitel wenden wir uns dem zu, was Sie beeinflussen können: der Verwaltung der Gelder nach Unterzeichnung eines Partnerschaftsvertrags. Die nachstehenden Kennzahlen zeigen eines deutlich: Die Sponsoren haben zwar ein besseres Verständnis dafür entwickelt, wofür sie ihre Mittel ausgeben, sind jedoch bei der Beurteilung der damit erzielten Rendite deutlich weniger konsequent geworden.
Sie stammen aus zwei Studien auf Käuferseite: Die erste ist die Studie „2025“ der WFA (World Federation of Advertisers) und Lumency, an der mehr als 40 Markeninhaber teilnahmen.12,13 Die zweite ist eine Umfrage aus dem Jahr 2018 unter 182 US-amerikanischen Marketingfachleuten, die von der ANA und der MASB durchgeführt wurde und nach wie vor die aktuellste umfassende Untersuchung zur Messpraxis darstellt.14
0,81:1
Durchschnittliche Aktivierungskosten pro 1 € an Lizenzgebühren
22%
können keine Angaben zu ihren Aktivierungsausgaben machen; ein Rückgang gegenüber 41 %
36%
die Aktivierung jedes Mal auf dieselbe Weise durchführen
53%
ein Governance-Modell mit schriftlich festgelegten Regeln umsetzen
Wie Sponsoren die Gelder verwalten
Quellenangabe: Im Rahmen der WFA-x-Lumency-Studie „Global Sponsorships and Partnerships 2025“ wurden mehr als 40 Markeninhaber befragt, die zusammen Sponsoring-Investitionen in Höhe von 8,2 Milliarden US-Dollar tätigen.12,13 Sie deckt somit einen großen Teil der finanziellen Mittel ab, obwohl nur etwa 40 Unternehmen befragt wurden. Die zweite Quelle ist die Studie zur Wirkungsmessung der ANA (Association of National Advertisers) und des MASB (Marketing Accountability Standards Board), eine Umfrage unter 182 US-amerikanischen Marketingfachleuten, die Sponsoring-Maßnahmen einkaufen, aus dem Jahr 2018.14
Optimy Kunde
„eins energie in Sachsen“, ein regionaler deutscher Energieversorger, hat seine Sponsoring-Anfragen aus Excel in einen einheitlichen digitalen Prozess mit „ Optimy “ überführt. Jede Anfrage durchläuft nun denselben Weg von der Einreichung bis zur Entscheidung, und das Team hat sein gesamtes Portfolio an einem Ort im Blick.
Fazit: Ein wettbewerbsfähiges Programm für 2026 basiert auf vier Grundsätzen. Es vereint einen einheitlichen Aufnahmeprozess, Aktivierungsausgaben im Verhältnis 1:1 oder höher, eine einheitliche Bewertung sowie eine vor Vertragsunterzeichnung vereinbarte Messklausel. Weniger als vier von zehn Sponsoren setzen die letzten drei Punkte derzeit um; wenn Sie also auch nur einen davon umsetzen, liegen Sie bereits vor dem Großteil der Branche.
Kapitel 3
Messtechnik und Technologie: weniger als 1 % des Budgets
Zu wissen, wie viel Sie ausgeben, ist eine Sache – nachzuweisen, welche Rendite sich daraus ergibt, eine andere. Der Nachweis der Kapitalrendite (ROI) ist laut der jüngsten Studie auf Käuferseite in dieser Branche das am häufigsten genannte „ Problemstellung “. In der Studie von WFA und Lumency nannten 76 % der 38 Sponsoren, die diese Frage beantworteten, die Messung und den Nachweis des ROI als eine ihrer drei größten Herausforderungen.13
An zweiter Stelle folgten mit jeweils 42 % das Budget- und Ressourcenmanagement sowie die Umsetzung; die nächsten beiden Herausforderungen betreffen also eher die Ressourcen und die Umsetzung als den Nachweis.13 Dennoch geben die meisten Sponsoren nach wie vor weniger als 1 % ihres Budgets für die Wirkungsmessung aus.12,13 Von den Teams wird erwartet, dass sie Ergebnisse vorweisen, während ihr Budget die damit verbundene Messarbeit nicht abdeckt – und genau diese Lücke ist das zentrale Problem des Jahres 2026.
76%
Der ROI rangiert unter den Top 3 Problemstellung
<1%
Ein Teil der Sponsoring-Budgets fließt in die Messung
67%
… der Marken geben an, über ein Messkonzept zu verfügen
37%
über ein standardisiertes Verfahren zur Ermittlung des ROI verfügen
Es gibt zwar Rahmenbedingungen, doch die Umsetzung ist uneinheitlich
Nach Angaben der Marken hat die Branche Fortschritte gemacht. Zwei Drittel der Marken (67 %) geben an, über ein Bewertungssystem, festgelegte Kennzahlen und eine Methode zu deren Erfassung zu verfügen, um ihre Sponsoring-Ausgaben zu rechtfertigen.5 Zudem legen 78 % der CMOs (Chief Marketing Officers) besonderen Wert auf die Messung des ROI bei Sponsoringmaßnahmen.5
Die letzte groß angelegte Umfrage zur tatsächlichen Praxis, die Studie der ANA und des MASB aus dem Jahr 2018 unter 182 US-amerikanischen Marketingfachleuten, die Sponsoring-Maßnahmen erwerben, ergab deutlich niedrigere Zahlen. Demnach verfügten lediglich 37 % von ihnen über einen standardisierten Prozess zur Messung des Sponsoring-ROI,14 und nur 40 % verankerten Messanforderungen in ihren Verträgen.14 Ein Rahmenkonzept zu haben und dieses auch anzuwenden, sind offensichtlich nicht dasselbe.
Die tatsächliche Praxis hinkt den gemeldeten Fortschritten hinterher
Ein Teil dieser Diskrepanz ist auf die unterschiedlichen Zeiträume zurückzuführen. Die Zahlen aus dem Rahmenwerk und vom CMO stammen aus dem Jahr 2024, während die jüngste groß angelegte Umfrage zur tatsächlichen Praxis aus dem Jahr 2018 stammt; daher lassen sich die beiden nicht direkt miteinander vergleichen.
Ein verwandter Bereich entwickelt sich schneller: Der Anteil der Markeninhaber, die ihre Ausgaben für Aktivierungsmaßnahmen nicht angeben können, sank zwischen 2023 und 2025 von 41 % auf 22 %.13 Diese Zahl spiegelt zwar eher die Ausgabendisziplin als den Nachweis von Ergebnissen wider, zeigt jedoch, wie schnell sich die Branche weiterentwickeln kann.
KI misst der Medienpräsenz bereits Bedeutung bei, jedoch noch nicht dem Sponsoring an sich
In einem Bereich ist KI bereits zum Standard geworden, nämlich bei der Medienbewertung – dabei geht es darum, den Geldwert der Sichtbarkeit zu ermitteln, die ein Logo auf dem Bildschirm erhält. Nielsen erfasst Millionen von Stunden an Sendeinhalten, ermittelt die Markenpräsenz mithilfe von KI und lässt die Ergebnisse von erfahrenen menschlichen Analysten überprüfen.15 Die Daten für das Jahr 2025 bezifferten den kombinierten Medienwert der zehn größten Team-Sponsoring-Verträge auf fast 515 Millionen US-Dollar.16
Es gibt also zwar Instrumente zur Bewertung eines Logos, doch der Prozess, der eine Sponsoringanfrage mit einem geschäftlichen Ergebnis verknüpft, existiert größtenteils noch nicht. Der Medienwert ist daher die einfache Hälfte der Antwort, während die schwierigere Hälfte noch in den Vertrag und die Berichterstattung integriert werden muss.
Fazit: Die Messung entscheidet darüber, welche Budgets für 2026 bestehen bleiben. Erhöhen Sie Ihre Ausgaben für Messungen von unter 1 % auf einen festen Posten im Budget, und nehmen Sie Ergebniskennzahlen in jeden Vertrag auf, bevor Sie diesen unterzeichnen. Beide Schritte sind weniger aufwendig, als es zunächst klingt, doch zusammen bieten sie Ihnen bei jeder Vertragsverlängerung konkrete Argumente.
Kapitel 4
Was sich 2026 ändert: Regeln und Finanzen
Im Jahr 2026 kann ein Sponsoring gut organisiert und gut gemessen sein und dennoch nicht zulässig sein, da Vorschriften zunehmend darüber entscheiden, was man kaufen darf.
Gleichzeitig verlagern sich die Budgets zunehmend in Richtung Sponsoring. Markeninhaber wenden bereits durchschnittlich 11 % ihres Marketingbudgets dafür auf, und der Anteil derjenigen, die eine Kürzung der Ausgaben planen, hat sich von 31 % auf 17 % nahezu halbiert.12
Drei Dinge haben sich geändert.
- Kategorien werden abgeschafft. Ganze Kategorien wie beispielsweise Glücksspiel werden von Trikots und aus Stadien entfernt.
- Bewirtungsleistungen fallen unter das Korruptionsbekämpfungsgesetz. Bewirtungsleistungen fallen nun unter das Korruptionsbekämpfungsgesetz.
- Die steuerliche Behandlung beeinflusst die Kosten. Je nachdem, ob eine Zahlung steuerrechtlich als Spende oder als Sponsoring behandelt wird, ändern sich die tatsächlichen Kosten.
Da der Glücksspielsektor einen Großteil des europäischen Fußballs finanzierte, sind Verbote in diesem Bereich der naheliegende Ausgangspunkt. Die folgende Zeitleiste zeigt, wie sich diese Verbote in Europa ausbreiteten:
Die Abhängigkeit des Fußballs von Glücksspielgeldern erklärt, warum diese Verbote solche Turbulenzen auslösen. In den 20 führenden Ligen Europas der Saison 2024/25 waren Wettanbieter in 9 der 20 Ligen der wichtigste Sektor im Bereich der Trikotsponsoren.22 Wettanbieter machten zudem 15 % aller Sponsoren in diesen Ligen aus.22
Jeder Ausstieg macht Platz auf den Trikotbrustpartien und im Stadioninventar für andere Kategorien, die dort Werbeflächen erwerben können. Es lohnt sich zu prüfen, wer den Platz der Glücksspielmarke einnimmt, da dieser Partner auf dem Trikot oder im Stadion direkt neben Ihnen platziert wird.
Compliance und Steuern: Drei Regeln, die jeder europäische Sponsor kennen sollte
FR
Gastgewerbe nach Sapin II
Sponsoring-Maßnahmen im Bereich der Gastfreundschaft, wie beispielsweise die Einladung von Kunden zu Sportveranstaltungen, fallen unter das französische Antikorruptionsgesetz „Sapin II“.23 Frankreich hat im April 2024 gemäß dem Gesetz 2024-364 die Höchststrafe für Unternehmen von 1 Million Euro auf 5 Millionen Euro angehoben.23
FR
Mécénat ist nicht dasselbe wie „Parrainage“
Mécénat, also philanthropisches Spenden, führt zu einer Steuerermäßigung von 60 % auf Spenden bis zu 2 Millionen Euro pro Jahr und von 40 % auf Beträge darüber hinaus.24 Parrainage, also Sponsoring mit kommerziellem Ertrag, gilt lediglich als abzugsfähige Ausgabe.24 Die Bezeichnung, die Sie verwenden, beeinflusst die Kosten einer Partnerschaft.
FR
Alkohol: Évin-Gesetz
Gemäß dem „Loi Évin“, dem französischen Gesetz zur Alkoholwerbung, betragen die Geldbußen bis zu 75.000 € pro Verstoß, wobei die üblichen Sanktionen zwischen 5.000 € und 25.000 € liegen.25 Ein Gesetzentwurf vom Dezember 2024 sieht ein vollständiges Verbot jeglicher alkoholbezogener Kommunikation in sozialen Medien vor.25
Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein Auswahlkriterium
Kategorieregeln und deren Einhaltung sind nicht die einzigen Prüfungen, die ein Antrag bestehen muss, denn Nachhaltigkeit ist mittlerweile auch für Sponsoren zu einem Thema der Unternehmensführung geworden. Die European Sponsorship Association hat im Jahr 2023 eine Arbeitsgruppe zum Thema Nachhaltigkeit ins Leben gerufen, der 31 Mitgliedsorganisationen angehören.26 In ihrer Umfrage vom Januar 2024 wurden Nachhaltigkeit und ESG – kurz für Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien – zum fünften Mal in sechs Jahren als wichtigster Trend der Branche eingestuft.26
Auf Seiten der Rechteinhaber haben mehr als 250 Sportorganisationen das Rahmenwerk „UN Sports for Climate Action“ unterzeichnet, darunter 39 Fußballvereine und -verbände.30 Diese Unterzeichnung ist eine öffentliche Verpflichtung, die Sie überprüfen können und die Sie in Ihre Partnerschaftskriterien aufnehmen können.
€150m
eine Rückkehr in den italienischen Fußball, sofern die Sperre aufgehoben wird
£80m
Premier League verzeichnet einjähriges Defizit, da Glücksspielsponsoren aussteigen
11%
des durchschnittlichen Marketingbudgets fließt bereits in Sponsoring
+14.7%
IPA-Bellwether-Wert für Veranstaltungsbudgets, 1. Quartal 2026
Die Sponsoring-Budgets steigen trotz der Vorschriften weiter an
Daten aus Großbritannien bestätigen diesen Trend. In jedem Quartal befragt der „Bellwether“-Bericht des IPA (Institute of Practitioners in Advertising) Unternehmen dazu, ob sie ihr Marketingbudget erhöht oder gekürzt haben. Anschließend wird die Differenz als ein einziger Wert ausgewiesen, wobei eine positive Zahl bedeutet, dass mehr Unternehmen ihr Budget erhöht als gekürzt haben.
Im ersten Quartal 2026 lag dieser Wert bei +14,7 % für Veranstaltungen – der Kategorie, die dem Sponsoring am nächsten kommt – und stellte damit den höchsten Wert aller Marketingbereiche dar. Die Marketingbudgets stiegen insgesamt um +7,3 % und erreichten damit den höchsten Stand seit fast zwei Jahren.28 Das Muster aus Kapitel 1 gilt daher weiterhin: Das Geld fließt weiterhin, daher besteht Ihre Aufgabe für das Jahr 2026 darin, nachzuweisen, dass es sinnvoll ausgegeben wird.
Ein Grund dafür, dass weiterhin Geld fließt, ist, dass Sponsoring bei dem Publikum, das es erreicht, Wirkung zeigt. Fußballfans haben eine positivere Meinung von einer Marke, die ihren Wettbewerb sponsert, als die breite Öffentlichkeit: 67 % geben dies an, gegenüber 54 % der Gesamtbevölkerung.8
In den Frauensport und in breiter angelegte Portfolios fließt derzeit das neue Kapital
Die Zahl der reinen Frauen-Sponsorenverträge in den fünf größten europäischen Fußballligen stieg seit der Saison 2022/23 um 53 % auf 181 Verträge in der Saison 2025/26.27 Auch die Gesamtzahl der Verträge für Männer und Frauen stieg um 47 % auf 677.27 Gleichzeitig steigt das Interesse der Fans. In diesen fünf Märkten verfolgen mittlerweile 17 % der Menschen einen Frauenfußballverein, und dieser Anteil ist seit Ende 2023 um etwa ein Fünftel (21 %) gestiegen.27
Derselbe Trend ist auch in den USA zu beobachten, wo die Werbeverträge im Frauensport im Vergleich zum Vorjahr um 12 % gestiegen sind, während der Anstieg in den professionellen Männerligen bei 8 % lag.29 Das Argument für ein sofortiges Handeln beruht auf einem Missverhältnis: Sowohl die Anzahl der Verträge als auch die Zuschauerzahlen steigen, während die Umsatzbasis in Europa nach wie vor gering ist.
Auch die Portfolios werden immer breiter. Eine Marke deckt mittlerweile durchschnittlich 2,2 Sponsoring-Kategorien ab, was einem Anstieg von 73 % innerhalb von zwei Jahren entspricht.12 Es gibt doppelt so viele Sponsoren im Bereich Musik und Kunst wie im Jahr 2023, sodass Ihre nächste Partnerschaft mit größerer Wahrscheinlichkeit als zuvor außerhalb des Sports angesiedelt sein wird.12
Agenturen werden immer größer und stellen immer höhere Anforderungen
Auch die Agenturen, mit denen Sie verhandeln, werden immer größer und werden dabei von institutionellen Investoren unterstützt. Die Investmentgesellschaft Silver Lake hat Endeavor im März 2025 für 25 Milliarden US-Dollar übernommen und das Unternehmen von der Börse genommen.31 Im November 2025 erwarb Goldman Sachs Excel Sports Management für rund 1 Milliarde US-Dollar.31
Diese Eigentümer erwarten harte Verhandlungen und dokumentierte Ergebnisse; daher benötigen Sie auf Ihrer Seite des Verhandlungstisches denselben Nachweisstandard.
Fazit: Prüfen Sie im Jahr 2026 jeden Antrag hinsichtlich Kategorievorschriften, Compliance-Risiken, steuerlicher Behandlung und Nachhaltigkeitsverpflichtungen und bewahren Sie den Prüfpfad auf. Beginnen Sie damit bereits jetzt, denn es fließen mehr Mittel, und die Behörden auf der anderen Seite sind größer und besser vorbereitet. Eine mit einer Bewertung versehene, dokumentierte Entscheidung schützt Ihr Budget besser als eine per E-Mail getroffene Entscheidung.
Kapitel 5
Messen Sie sich an anderen
In diesem Kapitel werden die vier vorangegangenen Kapitel in eine Bewertungsmatrix umgewandelt. Es stellt eine Frage, die sich über neun Dimensionen erstreckt: Wird Ihr Programm besser geführt und hat es sich besser bewährt als der Sektor, über den Sie gerade gelesen haben? Jede Zeile stützt sich auf die Benchmarks aus den Kapiteln 2, 3 und 4. Vergeben Sie sich einen Punkt für jede Zeile, in der Sie den Benchmark erreichen oder übertreffen, und lesen Sie anschließend den Abschnitt, der zu Ihrer Punktzahl passt.
Anhand Ihrer Punktzahl werden Sie in drei Gruppen eingeteilt
- 7–9: Sie sind der Maßstab. Veröffentlichen Sie Ihre Kriterien und Ihr Bewertungsverfahren, damit Rechteinhaber Ihnen Vorschläge unterbreiten können, die diesen bereits entsprechen.
- 4–6: Sie verfügen über eine solide Grundlage; schließen Sie daher zunächst die beiden am einfachsten zu schließenden Lücken. Eine Messklausel ist ein Absatz in Ihrem nächsten Vertrag, und eine einheitliche Bewertung ist eine Vorlage, die Sie bei jeder Aktivierung anwenden.
- 0–3: Beginnen Sie mit der Erfassung, denn ein einheitlicher Ablauf mit veröffentlichten Kriterien und einer bewerteten Entscheidung sorgt für Ordnung bei den eingehenden Anfragen und liefert die Daten, die jede weitere Zeile benötigt. Legen Sie anschließend Ihre Aktivierungsquote fest; dabei handelt es sich eher um eine Budgetregel als um eine Neugestaltung.
Häufig gestellte Fragen
FAQ
Wie groß wird der europäische Sponsoring-Markt im Jahr 2026 sein?
Was ist ein gutes Verhältnis zwischen Aktivierung und Rechten im Sponsoring?
Wie viel geben Sponsoren für die Wirkungsmessung aus?
Welche Länder haben das Sponsoring von Glücksspielen im Sport verboten?
Wie stark wächst das Sponsoring im Frauensport?
Werden Sponsoringausgaben in Frankreich steuerlich als Spende behandelt?
Von der Anfrage bis zum Ergebnis, mit Optimy
Optimy ist eine Plattform für den gesamten Sponsoring-Prozess – von der Erfassung und der Prüfung der Teilnahmeberechtigung über die bewertete Auswahl und die Vertragsverfolgung bis hin zur Wirkungsberichterstattung. Unternehmen, Versorgungsunternehmen und Stiftungen nutzen sie, um schneller Entscheidungen zu treffen und nachzuweisen, welche Ergebnisse ihre Sponsoring-Maßnahmen erzielen.
Methodik und Quellen
Jede Statistik in diesem Bericht stammt aus der unten genannten Quelle, und wir haben jede einzelne davon im September 2026 vor der Veröffentlichung noch einmal anhand dieser Quelle überprüft. Sollte das Datenjahr vom Veröffentlichungsjahr abweichen, weisen wir darauf hin. Die Zahlen werden so wiedergegeben, wie sie veröffentlicht wurden: Wir haben keine Schätzungen vorgenommen und keine Lücken ergänzt. Wenn sich eine Umfrage auf ein Land oder eine kleine Stichprobe bezieht, wie beispielsweise die mehr als 40 Markeninhaber in der WFA-x-Lumency-Studie, wird dies im Text ausdrücklich erwähnt. In den Diagrammen werden ausschließlich die zitierten Zahlen verwendet.
- European Sponsorship Association / Nielsen Sports, Überblick über den europäischen Sponsoringmarkt (Daten für 2025, veröffentlicht im März 2026) · sponsorship.org/european-sponsorship-market-reaches-e34-45bn-in-2025-as-growth-continues-across-all-sectors/
- European Sponsorship Association / Nielsen Sports, Europäischer Sponsoringmarkt 2024 (veröffentlicht 2025) · sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e32-9bn-as-post-pandemic-recovery-continues/
- European Sponsorship Association / Nielsen Sports, Europäischer Sponsoringmarkt 2023 (veröffentlicht 2024) · sponsorship.org/european-sponsorship-valued-at-e30-9bn-as-industry-returns-to-pre-pandemic-levels/
- Sporsora / Nielsen Sports, Überblick über Sportpartnerschaften in Frankreich (Daten von 2025) · sporsora.com/etude-sporsora-x-nielsen-sports-panorama-des-partenariats-sportifs-en-france/
- Lumency, Bericht „Global Sponsorship Trends“ (Daten von IEG und IEG/Edelman, 2024) · lumency.co/2025/01/22/global-sponsorship-trends-report/
- Deloitte, „Game Changers: Das Potenzial des Frauensports erschließen“ (Prognose für 2026, Ist-Zahlen für 2025) · www.deloitte.com/uk/en/about/press-room/womens-elite-sports-revenues-2026.html
- Daten zu den Namensrechten für Veranstaltungsorte von SponsorUnited, berichtet von Forbes (2025) · www.forbes.com/sites/timnewcomb/2025/12/01/brands-spend-nearly-900-million-on-venue-naming-rights-in-us/
- Nielsen, Global Sports Report 2025 · www.nielsen.com/news-center/2025/the-future-of-sport-nielsens-2025-report-reveals-growth-drivers/
- Finance Football, die lukrativsten Verträge über Namensrechte für Stadien (Werte für 2024/25) · financefootball.com/en/2024/10/28/top-biggest-naming-rights-deals-2025/
- WFA in Zusammenarbeit mit Lumency: Ergebnisse zur Aktivierungsquote (2025) · lumency.co/2025/06/25/why-activation-ratios-matter-2/
- WFA in Zusammenarbeit mit Lumency: Umsetzung einer Sponsoring-Maßnahme (2025) · lumency.co/2025/07/08/scoring-sponsorship-activation/
- World Federation of Advertisers, „4 Veränderungen im Bereich Sponsoring und Partnerschaften“ (Studie von WFA und Lumency 2025) · wfanet.org/knowledge/item/2025/12/17/4-changes-taking-place-in-sponsorships-and-partnerships
- WFA x Lumency, Globale Sponsoring- und Partnerschaftsaktivitäten 2025 (über 40 Markeninhaber; n = 38 bei der Frage zu den ROI-Herausforderungen, Umfrage durchgeführt Mitte 2025) · lumency.co/wp-content/uploads/2026/01/WFA_Global-Sponsorships-Partnerships-2025.pdf
- ANA / MASB, Verbesserung der Kennzahlen zur Rechenschaftspflicht bei Sponsoring (182 US-Sponsoren, Erhebung 2018; jüngste groß angelegte Erhebungsrunde) · themasb.org/wp-content/uploads/2018/07/ANA-MASB_Improving-Sponsorship-Accountability-Metrics.pdf
- Nielsen, Bericht zum Benchmarking des Medienwerts von Sponsoring (Saison 2024/25) · www.nielsen.com/report/sponsorship-media-value-benchmarking-report/
- Nielsen Sports, „Tops of Sports“-Bericht (Medienwertdaten für 2025) · www.nielsen.com/news-center/2025/nielsen-reveals-exclusive-new-data-and-insights-in-annual-tops-of-sports-report/
- Bettors Insider, Werbeverbot auf den Trikots der Premier League, Saison 2026/27 · bettorsinsider.com/soccer/2026/08/18/premier-league-shirt-sponsorships-transform-this-season-as-20-year-gambling-sponsor-era-ends-under-new-uk-ban/
- Yogonet International, niederländisches Verbot von Glücksspielsponsoring und Schätzung der Eredivisie CV (2025) · www.yogonet.com/international/news/2025/01/06/90616-dutch-football-clubs-likely-to-experience-financial-hit-due-to-ban-on-gambling-commercials-sponsorships
- PowerPlay (Sportrecht), belgisches Verbot von Glücksspielwerbung im Sport (2025) · powerplay.be/belgian-ban-on-gambling-advertising-in-the-sports-sector/
- Focus Gaming News, Italiens „Dignity-Dekret“ und die Initiative zur Aufhebung im Jahr 2026 · focusgn.com/gambling-sponsorship-could-return-to-italian-sport-under-new-decree
- National Law Review, Spaniens Königlicher Erlass 958/2020 über Glücksspielwerbung und -sponsoring · natlawreview.com/article/gambling-sponsorship-and-advertising-shakeup-spanish-football
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