Sponsoringanfrage: Was landet auf dem Schreibtisch eines Sponsors, und wie geht es weiter?

Was ist ein Sponsoring-Antrag?

Eine Sponsoringanfrage ist eine formelle Anfrage, die ein Unternehmen von einer Organisation, einer Veranstaltung, einem Verein oder einer Initiative erhält, die finanzielle oder Sachunterstützung im Gegenzug für Sichtbarkeit, Zugang oder eine Verbindung zu dem jeweiligen Objekt anstrebt. Sie geht von außerhalb des Unternehmens ein, oft unaufgefordert, und bildet den Ausgangspunkt für jedes Sponsoring, das eine Marke letztendlich unterzeichnet.

Die meisten Anfragen enthalten dieselben Kernelemente: Wer stellt die Anfrage, was wird organisiert, welche Zielgruppe wird erreicht, was wird vom Sponsor erwartet, was wird im Gegenzug angeboten und bis wann wird eine Antwort benötigt. Die Qualität variiert dabei enorm. Ein nationaler Verband sendet ein strukturiertes Informationspaket mit Zuschauerzahlen und Rechtepaketen. Ein lokaler Sportverein schickt eine E-Mail mit nur zwei Zeilen.

Das Volumen ist ebenso wichtig wie der Inhalt. Ein Unternehmen mit einer bekannten Marke kann jährlich mehrere hundert Anträge erhalten und nur einen kleinen Teil davon fördern; daher prägt die Art und Weise, wie Anträge gesammelt und sortiert werden, das gesamte Programm und nicht nur die einzelne Entscheidung.

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Inwiefern unterscheidet sich eine Sponsoringanfrage von einem Sponsoringvorschlag?

Es handelt sich um zwei Seiten desselben Gesprächs. Der Unterschied besteht darin, wer das Dokument verfasst und welchem Zweck es dient. Ein Sponsoring-Vorschlag wird von der Partei verfasst, die um Unterstützung bittet, um zu überzeugen: Er stellt die Veranstaltung, das Publikum und die angebotenen Pakete vor. Eine Sponsoring-Anfrage ist das, was der Sponsor erhält und bearbeiten muss, unabhängig davon, in welcher Form sie eintrifft.

In der Praxis wird einem Antrag häufig ein Angebot beigefügt, weshalb die beiden Begriffe oft synonym verwendet werden. Die Unterscheidung ist dennoch von Bedeutung, da die beiden nach unterschiedlichen Kriterien beurteilt werden. Ein Angebot wird danach beurteilt, wie überzeugend es ist. Ein Antrag wird danach beurteilt, ob er die Voraussetzungen erfüllt, ob er zum Markenbild passt und ob für den betreffenden Zeitraum noch Mittel verfügbar sind.

Diese Unklarheit hat praktische Konsequenzen. Unternehmen, die eingehende Anfragen als Angebote behandeln, prüfen jede einzelne nach ihren individuellen Merkmalen und entscheiden von Fall zu Fall – was zeitaufwendig ist und sich im Nachhinein nur schwer rechtfertigen lässt. Unternehmen, die diese Anfragen als einfache Anfragen behandeln, wenden auf alle die gleichen Bedingungen in derselben Reihenfolge an und können dies auch begründen.

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Wie geht ein Unternehmen mit den Anfragen um, die es erhält?

Die meisten Sponsoren prüfen Anfragen in vier Schritten, auch wenn nur wenige diese Schritte schriftlich festhalten. Der erste Schritt betrifft die Zulässigkeit: Erfüllt die Anfrage die vom Unternehmen festgelegten Grundvoraussetzungen, wie beispielsweise das Gebiet, die Kategorie, die Mindestankündigungsfrist und ausgeschlossene Branchen? Anfragen, die diese Hürde nicht nehmen, werden ohne weitere Prüfung abgelehnt, wodurch die Zeit der Prüfer geschont wird.

Der zweite Schritt besteht in der Bewertung anhand festgelegter Kriterien: Eignung für die Zielgruppe, Übereinstimmung mit den Markenzielen, die gebotene Sichtbarkeit sowie die Kosten im Vergleich zum übrigen Portfolio. Eine gemeinsame Bewertungsmatrix verhindert, dass zwei Prüfer denselben Antrag aus Gründen, die keiner von beiden erklären kann, unterschiedlich bewerten.

Der dritte Schritt ist die Genehmigung, an der in der Regel mehr als eine Person beteiligt ist und die ab einem bestimmten Betrag die Zustimmung eines Budgetverantwortlichen oder eine rechtliche Prüfung erfordert. Der vierte Schritt ist die Antwort selbst, einschließlich der Ablehnungen, die den größten Teil ausmachen.

Was bei jedem Schritt festgehalten wird, entscheidet darüber, ob eine Entscheidung später begründet werden kann. Eine dokumentierte Eignungsprüfung, eine Bewertung anhand veröffentlichter Kriterien und die Nennung eines namentlich genannten Genehmigers ermöglichen es einem Förderteam, auch ein Jahr später noch die Frage zu beantworten: „Warum sie und nicht wir?“

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Bearbeitung eingehender Sponsoring-Anfragen über eine Plattform

Eine Plattform für das Sponsoring-Management erfasst Anträge über markenspezifische Formulare mit Dokumenten-Upload und Zulassungskriterien, die bereits bei der Einreichung angewendet werden, sodass Anträge, die die Bedingungen nicht erfüllen, bereits gefiltert werden, bevor ein Prüfer sie öffnet. Die Anträge werden anschließend anhand von Marken-Kriterien bewertet, an die zuständigen Prüfer weitergeleitet und über automatisierte Workflows mit Erinnerungen, Prüferberechtigungen und Dokumentenweiterleitung genehmigt.

Der Vorteil liegt nicht allein in der Geschwindigkeit. Da jede Anfrage auf dem gleichen Weg eingeht und denselben Pfad durchläuft, erhält das Unternehmen letztendlich einen Datensatz pro Anfrage, eine Nachverfolgung darüber, wer welche Entscheidung getroffen hat, sowie einen Überblick über das gebundene Budget im gesamten Portfolio – anstatt einer Vielzahl separater Postfächer und Tabellenkalkulationen, die am Jahresende niemand mehr miteinander in Einklang bringen kann.