Bewertung von Sponsoring-Verträgen: Wie Sponsoren den Wert eines Vertrags einschätzen

Was versteht man unter der Bewertung von Sponsoring?

Die Bewertung eines Sponsoringvertrags ist der Prozess, bei dem der Wert eines Sponsoringvertrags geschätzt wird, bevor sich ein Unternehmen dazu verpflichtet. Dabei werden materielle Vorteile wie Medienpräsenz, Hospitality und Werbebeschilderung mit immateriellen Werten wie der Markenpassung und der Qualität der Zielgruppe kombiniert, um zu einer fundierten Einschätzung der angemessenen Kosten eines Vertrags zu gelangen.

Eine einheitliche Bewertungsmethode ermöglicht es einem Sponsor, den zu zahlenden Betrag festzulegen, zwischen verschiedenen Möglichkeiten zu priorisieren und später den erzielten Wert mit der investierten Gebühr zu vergleichen. Ohne eine solche Methode wird die Preisgestaltung im Sponsoring zu einem Ratespiel, das als Verhandlung getarnt ist.

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Inwiefern unterscheidet sich die Bewertung vom Medienwertäquivalent?

Dies ist der wichtigste Unterschied bei der Messung von Sponsoring-Maßnahmen und zugleich derjenige, der am häufigsten verwechselt wird. Die Bewertung umfasst die gesamte Einschätzung des Werts eines Vertrags; der Medienwert entspricht dabei lediglich einem einzelnen Faktor, bei dem die Präsenz so bewertet wird, als wäre sie als Werbung gekauft worden.

Sich bei der Bewertung ausschließlich auf den Medienwert zu stützen, ist ein hinlänglich bekannter Fehler. Dieser Wert erfasst zwar die Reichweite, jedoch weder die Wirksamkeit dieser Reichweite noch die Markeneignung oder die Qualität der Zielgruppe; daher kann ein Vertrag zwar einen hohen Medienwert aufweisen, dem Sponsor jedoch nur einen geringen tatsächlichen Nutzen bieten.

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Inwiefern unterscheidet sich die Unternehmensbewertung vom ROI?

Bewertung und Kapitalrendite stehen an entgegengesetzten Enden des Lebenszyklus einer Transaktion. Die Bewertung erfolgt im Vorfeld, um zu entscheiden, welchen Preis man zahlt und welche Chancen man unterstützt. Die Kapitalrendite wird im Nachhinein gemessen, indem der tatsächlich erzielte Wert mit dem investierten Betrag verglichen wird.

Beide nutzen sich überschneidende Daten, beantworten jedoch unterschiedliche Fragen. Bei der Bewertung lautet die Frage: „Welchen Wert dürfte dies haben?“; beim ROI lautet die Frage: „Welchen Wert hat es letztendlich gehabt?“ Eine gute Bewertung ermöglicht später eine glaubwürdige ROI-Beurteilung, da beide auf denselben definierten Wertmaßstäben beruhen.

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Was ist bei der Wertermittlung am wichtigsten?

Unter all diesen Faktoren hat die Markenübereinstimmung durchweg den größten Einfluss und wird am wenigsten quantifiziert. Zwei Sponsoring-Maßnahmen mit identischen Rechtepaketen können zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen, je nachdem, wie gut das Objekt zur Zielgruppe und zu den Werten des Sponsors passt. Eine Plattform für das Sponsoring-Management ermöglicht es einem Sponsor, Chancen anhand einheitlicher Kriterien zu bewerten, sodass neben der reinen Präsenz auch die Übereinstimmung und die Qualität der Zielgruppe in die Entscheidung einfließen.