So messen Sie den ROI von Sponsoring: Kennzahlen, die sich bewähren

Der ROI eines Sponsorings ist das Verhältnis zwischen dem, was ein Sponsoring gebracht hat, und den damit verbundenen Kosten. „Bringt“ bedeutet in der Praxis fünf verschiedene Dinge – Präsenz, Bekanntheit, Engagement, kommerzieller Nutzen und gesellschaftliche Wirkung –, die jeweils unterschiedlich gemessen werden. Es gibt keine einzige Kennzahl, die all diese Aspekte angemessen erfasst.

Aus diesem Grund wird in der Sponsoring-Berichterstattung meist entweder mit einer einzigen großen Zahl übertrieben oder mit einer Auflistung von Aktionszahlen zu niedrig angegeben. Der Ausweg besteht darin, zu entscheiden, für welchen der fünf Punkte Ihr Sponsoringvertrag unterzeichnet wurde, und diesen Punkt ordnungsgemäß zu messen.

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Was der ROI beim Sponsoring tatsächlich bedeutet

Die Kapitalrendite ist eine Kennzahl: der erwirtschaftete Wert im Verhältnis zu den angefallenen Kosten. Bei einem Sponsoring ist die Kostenseite in der Regel überschaubar – Lizenzgebühren, Ausgaben für die Umsetzung, Personalaufwand, Bewirtungskosten. Auf der Werteseite liegt der eigentliche Aufwand.

Zwei Fragen werden zu einer zusammengefasst, was nicht der Fall sein sollte. „Was hat das Sponsoring bewirkt?“ ist eine Frage der Messbarkeit. „Hat es sich gelohnt?“ ist eine Wertung, die im Hinblick auf das Ziel vorgenommen wird, für das das Sponsoring vereinbart wurde. Eine Partnerschaft, die eine hervorragende Sichtbarkeit bewirkt hat, ist ein Misserfolg, wenn sie abgeschlossen wurde, um die Kaufabsicht zu beeinflussen, und ein Erfolg, wenn sie zum Zweck der Reichweite eingegangen wurde.

Der erste Schritt besteht also nicht darin, eine Kennzahl auszuwählen. Vielmehr geht es darum, noch vor Beginn der Saison oder der Kampagne festzuhalten, welche Veränderungen von diesem konkreten Sponsoring erwartet werden.

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Die fünf Kategorien von Sponsoring-Kennzahlen

1. Reichweite. Wie viele Menschen hatten die Gelegenheit, die Marke zu sehen, und in welchem Kontext: Impressionen, Reichweite, Anteil sichtbarer Beschilderung, Sendezeit in Sekunden, Erwähnungen in sozialen Medien. Dies ist die am einfachsten zu messende Kategorie und zugleich diejenige, die am leichtesten überinterpretiert wird. Hier gehört auch der Medienwert-Äquivalent (MVE) hin: Er beziffert den Wert dieser Reichweite anhand der Kosten, die eine gleichwertige Werbung verursacht hätte. Nützlich für die Größenordnung, sagt jedoch nichts über die Wirkung aus.

2. Bekanntheit und Wahrnehmung. Ob die Werbemaßnahme etwas in den Köpfen der Menschen bewirkt hat. Das Standardinstrument hierfür ist der „Brand Lift“: Dabei werden eine Zielgruppe, die die Möglichkeit hatte, das Sponsoring zu sehen, und eine vergleichbare Zielgruppe, bei der dies nicht der Fall war, vor und nach der Maßnahme befragt, und die Unterschiede hinsichtlich der ungestützten Bekanntheit, der gestützten Bekanntheit und der Kaufin Betrachtziehung ermittelt.

Hier kommt eine Umfrage ins Spiel – als Instrument für eine bestimmte Messgröße, nicht als Messkonzept. Einige praktische Regeln: Halten Sie die Umfrage kurz genug, damit sie vollständig ausgefüllt wird; stellen Sie die Frage ohne Hinweise auf Markennamen, bevor Sie diese zeigen; führen Sie die Vorab-Umfrage durch, bevor die Sponsoring-Maßnahme startet, und verwenden Sie in beiden Umfragerunden denselben Wortlaut. Eine ausschließlich nach der Maßnahme durchgeführte Umfrage liefert lediglich eine Zahl, die sich an nichts vergleichen lässt.

3. Interaktion. Was die Menschen getan haben, anstatt was sie gesehen haben: Teilnahme an Aktivierungen, Wettbewerbsbeiträge, Probenvergabe, Verweildauer an einer Installation, Besucherzahlen auf einer Kampagnenseite. Die Interaktion ist der am wenigsten gemessene Bereich, da hierfür die Aktivierung so konzipiert sein muss, dass sie eine messbare Aktion beinhaltet.

4. Kommerzielle Zuordnung. Ob das Sponsoring zu Umsatzsteigerungen geführt hat: Einlösung von Aktionscodes, Umsatzanstieg in der gesponserten Region im Vergleich zu einer Kontrollregion, Tests mit Vergleichsmärkten, Abverkauf durch den Einzelhandel während des Kampagnenzeitraums. Dies sind die Aspekte, nach denen die Finanzvorstände der Konzerne fragen, und sie sind am schwierigsten zu isolieren, da Sponsoringmaßnahmen selten isoliert durchgeführt werden.

5. Gesellschaftliche Auswirkungen. Was die geförderte Organisation, Gemeinschaft oder Initiative mit dem Sponsoring erreicht hat. Erreichte Begünstigte, umgesetzte Projekte, Ergebnisse im Vergleich zu den zu Beginn festgelegten Zielen. Bei jedem Sponsoring mit CSR- oder gemeinnützigem Hintergrund stellt dies die primäre Kategorie dar, während die anderen vier den Kontext bilden.

Was die einzelnen Kennzahlen leisten können und was nicht

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Erstellen Sie den Messplan, bevor Sie unterschreiben

Vier Entscheidungen, die alle vor Beginn des Sponsorings kostengünstig und danach kostspielig sind.

Formulieren Sie das Ziel. Pro Sponsoring-Maßnahme ein Hauptziel in einem Satz, das mit dem Budgetverantwortlichen abgestimmt ist. Ein Sponsoring-Projekt mit vier gleichrangigen Zielen hat kein einziges.

Legen Sie einen Ausgangswert fest. Unabhängig davon, um welche primäre Kennzahl es sich handelt, messen Sie diese, bevor die Exposition beginnt. Dieser eine Schritt macht den Unterschied zwischen einem Ergebnis und einer Behauptung aus, und er wird am häufigsten übersprungen, da er zu einem Zeitpunkt erfolgen muss, an dem alle mit Verhandlungen beschäftigt sind.

Halten Sie die Messverpflichtungen vertraglich fest. Dazu gehören Zielgruppendaten, die Häufigkeit der Berichterstattung, der Zugang zu den eigenen Zahlen des Rechteinhabers sowie – im Falle eines gemeinnützigen Sponsorings – die Ergebnisberichte, die die unterstützte Organisation vorlegen wird. Daten, die Sie nicht vertraglich vereinbart haben, müssen Sie später als Gefälligkeit einfordern.

Legen Sie den Berichtsrhythmus fest. Eine Zahl, die nur einmal – sechs Wochen nach Saisonende – ermittelt wird, sagt nichts aus. Eine Zahl, die in gleichbleibenden Abständen für das gesamte Portfolio ermittelt wird, ermöglicht es Ihnen, die Partnerschaften miteinander zu vergleichen – und genau hier werden die wirklich wichtigen Entscheidungen getroffen.

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Sponsoringmaßnahmen mit sozialen Zielen erfordern einen anderen Rahmen

Eine Marke, die ein Stadion sponsert, und eine Unternehmensstiftung, die ein gemeinnütziges Programm fördert, verfolgen unterschiedliche Ziele; werden beide anhand des Markenaufschwungs gemessen, führt dies zu einem aussagekräftigen und einem irreführenden Bericht.

Wenn der Grundgedanke in gesellschaftlichem Engagement oder CSR besteht, ist der maßgebliche Maßstab das, was die geförderte Organisation erreicht hat – und dies erfordert dieselbe Disziplin wie bei einem Förderzuschuss: zu Beginn vereinbarte Ziele, eine planmäßige Ergebnisberichterstattung statt einer nachträglichen Aufforderung sowie die Erfassung der Ergebnisse anhand der Ziele statt einer nachträglichen Beschreibung in Prosa.

In diesem Zusammenhang werden die Anforderungen an die Berichterstattung über Sponsoring zunehmend auch durch externe Vorgaben bestimmt. Die von einem Unternehmen öffentlich ausgewiesenen Wirkungszahlen können unter die Berichtspflichten zur Nachhaltigkeit fallen, was bedeutet, dass die zugrunde liegenden Belege bis zu ihrer Quelle zurückverfolgt werden können müssen und nicht aus einer Präsentation zusammengestellt sein dürfen. Die praktische Konsequenz: Ein gemeinnütziges Sponsoring sollte wie eine Auszeichnung dokumentiert werden – mit einem Nachweispfad – und nicht wie eine Marketingkampagne.

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Vier Fehler, die in jedem Messrahmen bestehen bleiben

1. Die Angabe des Medienwerts als ROI. Dies ist der häufigste Einzelfehler in der Sponsoring-Berichterstattung und zugleich der am leichtesten zu erkennende: Eine Rendite, die in der Währung ausgedrückt wird, in der die Kosten für etwas angegeben wären.
2. ‍Keine Kontrollgruppe. Ein „Brand Lift“-Wert, der anhand von Personen ermittelt wird, die bereits an der gesponserten Veranstaltung teilnehmen, spiegelt ebenso sehr deren bereits bestehende Bindung wider wie die Wirkung des Sponsorings.‍
3. Man misst nur das, was einfach ist. Daten zur Reichweite werden automatisch bereitgestellt; Daten zu Interaktion und Ergebnissen müssen gezielt erhoben werden. Ein Bericht, der ausschließlich aus den Kennzahlen besteht, die von selbst verfügbar waren, ist ein Bericht über die Verfügbarkeit von Daten.‍
4. Ein Portfolio anhand seines Gesamtwerts beurteilen. Die Zusammenfassung von Sponsoring-Maßnahmen mit unterschiedlichen Zielen führt zu einer Zahl, die keine Handlungsgrundlage bietet. Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem oder bewerten Sie jede Partnerschaft im Hinblick auf ihr eigenes Ziel.

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Bewertung eines Portfolios, nicht eines Projekts

Ein einzelnes Sponsoring lässt sich in einer Tabellenkalkulation erfassen. Ein Portfolio hingegen nicht, denn es geht um den Vergleich: Welche Partnerschaften sollen verlängert, welche neu verhandelt und welche beendet werden, und was sagt man denjenigen, denen man eine Absage erteilt?

Optimy fasst die Kosten, vertraglich vereinbarten Leistungen, Maßnahmen zur Umsetzung und Ergebnisse jedes Sponsoring-Projekts in einem Datensatz zusammen, sodass die Leistung anhand der zugesagten Leistungen und der getätigten Ausgaben bewertet werden kann – und zwar portfolioübergreifend, im gleichen Format und ohne, dass der Vergleich jedes Jahr neu erstellt werden muss. Bei Sponsoring-Projekten mit gesellschaftlichen Zielen funktioniert die Ergebnisberichterstattung genauso wie bei Fördermitteln, und zwar anhand der zu Beginn festgelegten Ziele.

Erfahren Sie auf der Seite zur Sponsoring-Management-Software, wie das funktioniert.