Wie messen wir die Markenpräsenz eines Sponsoring-Projekts?

Die Markenpräsenz ist der am einfachsten zu messende Aspekt eines Sponsorings – und zugleich derjenige, der am leichtesten überbewertet wird.

Die Messung erfolgt auf drei Ebenen, wobei jede Ebene unterschiedliche Fragen beantwortet.

Der erste Punkt ist das Volumen. Inwieweit hat das Sponsoring tatsächlich für Sichtbarkeit gesorgt: Werbebanner in der Übertragung, Logopräsenz, Erwähnungen in der Berichterstattung, Impressionen auf den Kanälen des Veranstalters. Diese Angaben müssen aus den eigenen Berichten des Veranstalters stammen und dürfen keine Schätzungen sein; aus diesem Grund muss die Berichtspflicht im Sponsoringvertrag festgeschrieben werden.

Der zweite Faktor ist der Wert. Die Medienwert-Äquivalenz bewertet diese Sichtbarkeit so, als wäre derselbe Platz als Werbefläche gekauft worden, wodurch eine vergleichbare Kennzahl entsteht. Dies ist eine sinnvolle Methode, um einzelne Vereinbarungen miteinander zu vergleichen und die Reichweite im Zeitverlauf zu verfolgen.

Der dritte Aspekt ist die Wirkung. Bei einem Brand-Lift-Test wird geprüft, ob die Exposition etwas bewirkt hat, indem eine exponierte Zielgruppe mit einer Kontrollgruppe hinsichtlich der ungestützten Bekanntheit, der gestützten Bekanntheit und der Kaufinanspruchnahme verglichen wird. Der Lift ist die Differenz zwischen zwei Messungen; daher muss die erste Messwelle durchgeführt werden, bevor das Sponsoring startet.

Der Fehler, den wir am häufigsten beobachten, besteht darin, sich auf die zweite Ebene zu beschränken. Ein hoher Medienreichweitenwert ohne Wahrnehmungsdaten besagt lediglich, dass viele Menschen das Logo gesehen haben könnten, sagt jedoch nichts darüber aus, ob es auch tatsächlich wahrgenommen wurde.

Das Erreichungsvolumen hängt zudem in hohem Maße von der Aktivierung ab. Rechte allein sorgen für Präsenz; erst die darauf aufbauende Kampagne sorgt für die Berichterstattung und das Engagement, durch die diese Präsenz an Bedeutung gewinnt.

Ein Hinweis zum Vergleich: Die Reichweitenzahlen sind nur zwischen Objekten vergleichbar, deren Zielgruppen auf dieselbe Weise gemessen wurden; daher sollten ein Geschäft, das anhand von Fernsehreichweiten ausgewiesen wird, und ein Geschäft, das anhand der Besucherzahlen bei Veranstaltungen ausgewiesen wird, nicht in derselben Spalte aufgeführt werden.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management erfasst neben den Kosten jedes einzelnen Vertrags auch Daten zur Reichweite, zum Medienwert und zu den Lift-Ergebnissen, sodass die Sichtbarkeit im Kontext betrachtet wird und nicht fälschlicherweise als Gesamtrendite angesehen wird.