Wie legen wir die KPIs für Sponsoring-Verträge fest, bevor wir einen Vertrag unterzeichnen?

Nahezu jedes nicht messbare Sponsoring, das wir sehen, war bereits am Tag seiner Unterzeichnung nicht messbar.

Die Ziele existierten zwar – sei es auf einer Folie oder im Kopf einer Person –, doch enthielt der Sponsorenvertrag keine Bestimmung, die den Veranstalter dazu verpflichtete, die zur Überprüfung dieser Ziele erforderlichen Daten bereitzustellen. Zwölf Monate später fordert das Team nun Besucherzahlen und demografische Daten zum Publikum an, zu deren Erhebung niemand vertraglich verpflichtet war.

Um vor Vertragsunterzeichnung KPIs festzulegen, müssen drei Schritte in der angegebenen Reihenfolge durchgeführt werden.

1. Formulieren Sie das Ziel in der Sprache der Wirtschaft: eine bestimmte Zielgruppe erreichen, die Wahrnehmung auf dem Markt verändern, Mitarbeiter einbinden, ein messbares Ergebnis für die Gemeinschaft finanzieren.
2. Wählen Sie die kleinstmögliche Anzahl von Indikatoren aus, anhand derer sich feststellen lässt, ob das Ziel erreicht wurde, und legen Sie noch vor Saisonbeginn fest, was als Erfolg gilt.
3. Halten Sie die Meldepflicht im Vertrag fest: Was muss die Immobilie melden, in welchem Format und bis wann.

Dieser dritte Schritt wird am häufigsten übersprungen, und er entscheidet darüber, ob die Messung überhaupt möglich ist.

Auch die Ausgangswerte sind von entscheidender Bedeutung. Für ein Wahrnehmungsziel ist eine Erhebungsrunde vor der Kampagne erforderlich, da der Markenlift die Differenz zwischen zwei Messungen darstellt und nach der Maßnahme nicht mehr rekonstruiert werden kann.

Zwei praktische Regeln sorgen dafür, dass die Auswahl aussagekräftig bleibt. Beschränken Sie sich auf eine Handvoll Kennzahlen pro Geschäft, da lange KPI-Listen im Laufe der Zeit vernachlässigt werden. Und trennen Sie die Kennzahlen, die zur Bewertung des Geschäfts herangezogen werden, von denen, die für das Team lediglich von Interesse sind.

Dies ist der Grundsatz, den der Begriff „verantwortungsbewusstes Sponsoring“ beschreibt: Chancen werden bereits bei der Aufnahme anhand festgelegter Ziele bewertet und nicht erst im Nachhinein beurteilt.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management verknüpft bei der Erfassung jedes Vertrags das Ziel, die Kennzahlen und die Berichtsfristen mit dem jeweiligen Vertrag, sodass der Messplan mit dem Vertrag mitgeführt wird, anstatt in einer separaten Datei gespeichert zu sein.