Verantwortungsbewusstes Sponsoring: Sponsoring als strategisches und rechenschaftspflichtiges Unterfangen betrachten

Was versteht man unter verantwortungsvollem Sponsoring?

Verantwortungsbewusstes Sponsoring betrachtet Sponsoring als strategische, rechenschaftspflichtige Aktivität und nicht als Gefälligkeit oder reine Beziehungspflege. Sponsoring-Vereinbarungen werden anhand klarer Ziele ausgewählt, im Rahmen eines einheitlichen Prozesses verwaltet und anhand der angestrebten Ergebnisse gemessen.

Im Gegensatz dazu steht das ad-hoc und beziehungsorientierte Sponsoring, bei dem ein Vertrag zustande kommt, weil eine Führungskraft den Veranstalter kennt, oder weil er jahrelang automatisch verlängert wurde, ohne dass jemand hinterfragt hat, ob er noch sinnvoll ist. Verantwortungsbewusstes Sponsoring ersetzt dies durch Disziplin und fundierte Fakten.

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Inwiefern unterscheidet sich dies vom Sponsoring an sich?

Verantwortungsbewusstes Sponsoring ist keine eigenständige Vertragsart, sondern eine Art und Weise, Sponsoring zu betreiben. „Sponsoring“ ist der neutrale Begriff für diese Vereinbarung; verantwortungsbewusstes Sponsoring beschreibt die Umsetzung anhand von Zielen, Prozessen und Messgrößen statt aus dem Bauch heraus.

Diese Sichtweise ist wichtig, da sie einen Maßstab setzt. Jedes Sponsoring kann verantwortungsbewusst oder nachlässig durchgeführt werden, und die Bezeichnung macht deutlich, was „gut geführt“ bedeutet: aus einem bestimmten Grund ausgewählt, konsequent gesteuert und anhand der Ergebnisse beurteilt.

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Warum ist verantwortungsbewusstes Sponsoring wichtig?

Das Kernproblem, das damit gelöst wird, ist die Rechtfertigung. Ad-hoc-Sponsoring lässt sich bei einer Vertragsverlängerung nur sehr schwer bewerten oder begründen, da ohne im Voraus festgelegte Ziele und nachträglich gemessene Ergebnisse niemand sagen kann, ob eine bestimmte Vereinbarung tatsächlich erfolgreich war.

Diese Unsicherheit führt dazu, dass Budgetentscheidungen willkürlich getroffen werden. Sponsoringmaßnahmen werden gestrichen, weil sie sichtbare Kosten darstellen, nicht weil sich ihre Unwirksamkeit nachgewiesen hat, während wenig erfolgreiche Vereinbarungen allein aufgrund persönlicher Beziehungen weiterbestehen. Ein verantwortungsbewusstes Sponsoring liefert einem Unternehmen die notwendigen Belege, um das beizubehalten, was funktioniert, und das zu streichen, was nicht funktioniert.

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Verantwortungsbewusstes Sponsoring über eine Plattform praktizieren

Eine Plattform für das Sponsoring-Management setzt diesen Ansatz in die Praxis um: Potenzielle Sponsoring-Projekte werden bei der Aufnahme anhand festgelegter Ziele bewertet, durchlaufen einen einheitlichen Bewertungs- und Vertragsabschlussprozess und werden anhand des erzielten Nutzens gemessen, sodass jedes Projekt im Portfolio nachvollziehbar und vergleichbar ist.