Quels indicateurs de performance liés au parrainage pouvons-nous justifier auprès des bailleurs de fonds ?

Le monde de la finance est rarement hostile au mécénat. Ce qu'il rejette, ce sont les chiffres dont il ne peut pas retracer l'origine.

Les indicateurs qui résistent à un examen partagent une caractéristique commune : chacun d'entre eux peut être rattaché à un document, à un enregistrement du système ou à un rapport de terrain qu'une autre personne pourrait vérifier. Les indicateurs qui ne résistent pas sont ceux qui reposent sur des hypothèses.

Quatre catégories résistent bien :

• Coût, tel qu'il ressort des factures, incluant les frais de mise en service et non pas uniquement les droits de diffusion.
• Les livrables prévus dans le contrat ont été vérifiés ligne par ligne par rapport à la convention de parrainage, en distinguant ce qui avait été fourni de ce qui ne l'avait pas été.
• Audience mesurée, issue des données relatives à la fréquentation, à la diffusion ou à la plateforme fournies par l'établissement lui-même.
• Perception évaluée, avec une phase préalable et une phase postérieure, et description du groupe témoin.

L'indicateur qui pose le plus souvent problème est la « valeur média » présentée comme un retour sur investissement. La valeur média équivalente évalue la visibilité comme si elle avait été achetée sous forme de publicité, ce qui constitue un outil de diagnostic utile ; cependant, en soustrayant les honoraires de ce montant et en qualifiant le résultat de « retour sur investissement », on assimile la visibilité brute à une valeur commerciale concrète.

Le chiffre d'affaires attribué constitue le deuxième point faible. À moins que le partenariat ne comporte un code de suivi, une page d'accueil dédiée ou une offre mesurable, le chiffre d'affaires invoqué à ce titre repose sur une simple corrélation.

Pour rester crédible, il faut indiquer la source de chaque chiffre et préciser clairement lesquels sont mesurés et lesquels sont estimés. Un directeur financier acceptera une estimation dès lors qu’elle est présentée comme telle. Ce qui met fin à la discussion, c’est de découvrir qu’un chiffre qui semblait précis a en réalité été calculé à partir d’un modèle.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » regroupe les coûts, le contrat et les résultats dans un seul dossier, de sorte que chaque chiffre présenté dans un bilan s'appuie sur une source. Notre guide sur les indicateurs de retour sur investissement (ROI) en matière de sponsoring explique ce que chaque catégorie d'indicateurs permet ou non de mesurer.