Que faut-il faire après un événement sponsorisé pour en évaluer les résultats ?

La période d'évaluation s'achève plus vite que ne le prévoient la plupart des équipes.

Les données relatives à l'événement perdent de leur actualité, l'équipe chargée du bien immobilier passe à la saison suivante, et une enquête post-exposition perd de sa pertinence à mesure que le temps s'écoule depuis l'exposition. Dans la pratique, la période utile correspond aux quelques semaines qui suivent l'événement, et non au mois précédant la décision de renouvellement.

Voici cinq choses qui valent la peine d'être faites pendant cette période :

1. Demandez les rapports relatifs à ce programme tant que l'obligation est encore d'actualité : chiffres d'audience, de diffusion ou de la plateforme, couverture médiatique et répartition de l'audience promise dans le contrat de parrainage.
2. Vérifiez la livraison ligne par ligne par rapport au contrat et notez ce qui n'a pas été livré. C'est l'élément le plus utile pour la prochaine négociation.
3. Lancez la vague d'enquête post-exposition si la perception était l'un des objectifs, afin de disposer d'une deuxième mesure du « brand lift » à comparer à la valeur de référence.
4. Évaluez le coût global. Ajoutez aux droits d'utilisation les dépenses liées à la mise en service, le temps de travail du personnel et les frais de représentation, car ces droits ne reflètent pas à eux seuls le coût réel de l'opération.
5. Faites le point sur la situation interne tant qu'elle est d'actualité : ce que l'équipe changerait, ce qui a bien fonctionné, comment s'est passée la collaboration avec le partenaire.

Ensuite, consignez-la une seule fois, en respectant la même structure que celle utilisée pour toutes les autres transactions. Une clôture de contrat rédigée sous la forme d'un document ponctuel ne peut pas servir de référence deux ans plus tard, ce qui explique pourquoi les organisations finissent par renouveler leurs contrats en se basant sur des relations plutôt que sur des éléments concrets.

Il faut absolument éviter de rédiger l'évaluation uniquement lorsqu'un renouvellement est à l'ordre du jour. Un rapport de clôture rédigé pour justifier une décision déjà prise n'est pas une évaluation.

Une plateforme de gestion desGestion du sponsoring s conserve les données de clôture dans le même dossier que le contrat et le budget ; ainsi, l'évaluation est disponible au moment du renouvellement sans qu'il soit nécessaire de la refaire. Notre liste de contrôle relative au parrainage couvre les étapes opérationnelles liées à un événement.