Que doit contenir un rapport de parrainage destiné aux dirigeants ?

Un comité de direction examine un rapport sur les partenariats afin de prendre une décision : déterminer quels partenariats renouveler, lesquels renégocier et lesquels mettre fin.

La plupart des rapports ne sont d'aucune aide à cet égard, car ils s'articulent autour de ce qui s'est passé plutôt que de ce qui devrait se passer ensuite. Ils s'ouvrent sur un récapitulatif de la saison, énumèrent les actions menées, présentent des photos et laissent au lecteur le soin d'en tirer les conclusions.

Un rapport justifiant la décision aborde cinq points pour chaque opération.

• Coût total : droits de diffusion, plus les frais de mise en service, le temps de travail du personnel et les frais de représentation.
• Comparaison entre les quantités prévues dans le contrat et celles livrées, en mettant en évidence les écarts au lieu de les masquer.
• Résultats par rapport aux objectifs fixés avant la signature, sur la base des indicateurs convenus à ce moment-là.
• Une source pour chaque chiffre, indiquant clairement ce qui a été mesuré et ce qui a été estimé.
• Une recommandation : renouveler, renégocier ou résilier, en précisant la raison.

Ensuite, une vue d'ensemble du portefeuille. Les dirigeants ont besoin de comparer les projets côte à côte en termes de coûts et de résultats par rapport aux objectifs, car la vraie question n'est que rarement de savoir si un projet a été couronné de succès. Il s'agit plutôt de déterminer si le budget est alloué aux bons projets.

Deux éléments affaiblissent ces rapports, comme on pouvait s'y attendre. D'une part, le fait de mélanger des chiffres mesurés et des chiffres issus de modélisations sans préciser lesquels sont lesquels ; d'autre part, le fait de présenter un ensemble d'indicateurs différent pour chaque opération, ce qui rend toute comparaison impossible et donne l'impression d'une sélection arbitraire.

Veillez à ce que le récit soit concis et à ce que les détails soient présentés en arrière-plan. Les conseils d’administration remettent en question les détails, c’est pourquoi les données sous-jacentes doivent pouvoir être retracées jusqu’aux contrats et aux rapports des partenaires, plutôt que jusqu’à une diapositive créée pour l’occasion. Le même principe s’applique aux rapports d’impact: les chiffres tirés de registres en temps réel sont cohérents et vérifiables, ce qui n’est pas le cas des synthèses établies manuellement.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » génère le rapport à partir des enregistrements déjà disponibles pour chaque transaction ; ainsi, la vue d'ensemble du portefeuille est constituée à partir des données sources, au lieu d'être recréée à chaque cycle.