Comment mesure-t-on l'impact social d'un parrainage ?

Un partenariat conclu à des fins sociales ne peut être évalué à l'aune des indicateurs de marque, et c'est là que la plupart des cadres d'évaluation échouent.

Ce partenariat a été mis en place pour soutenir une cause, un programme communautaire ou un partenaire local. Rendre compte de la visibilité du logo dans ce contexte revient à répondre à une question que personne n'a posée.

Le bon cadre est celui utilisé par les bailleurs de fonds pour l'octroi de subventions. Déterminez à quel changement le parrainage est censé contribuer, puis évaluez ce changement plutôt que l'activité elle-même.

Cela revient à distinguer deux notions souvent confondues. Les réalisations correspondent à ce que l’argent a permis de concrétiser : les sessions organisées, les participants touchés, le matériel financé. Les résultats, quant à eux, correspondent aux changements observés chez ces participants par la suite. Un rapport qui ne présente que des réalisations montre simplement que le partenaire a été très actif, mais ne prouve pas que le parrainage a porté ses fruits.

Trois étapes permettent de mettre cela en pratique :

1. Précisez dans le contrat le résultat escompté, en utilisant les termes du partenaire, ainsi que les droits de visibilité.
2. Convenir d'un petit ensemble d'indicateurs que le partenaire est en mesure de collecter de manière réaliste, ainsi que des dates auxquelles il devra en rendre compte.
3. Recueillez les données tout au long du partenariat plutôt qu’à la fin, afin de pouvoir encore corriger le cap d’un programme qui s’écarterait de sa trajectoire.

Faites preuve d'honnêteté en matière d'attribution. La plupart des partenariats peuvent démontrer une contribution plausible à un résultat, mais pas qu'ils en sont la cause ; prétendre davantage que ce que les preuves permettent d'étayer est le moyen le plus rapide de perdre toute crédibilité auprès d'un conseil d'administration. Cette distinction est au cœur même de la mesure d'impact.

Cela a également des implications en matière de reporting. Les résultats sociaux issus des parrainages doivent de plus en plus s'aligner sur les informations communiquées par l'entreprise dans le cadre de la CSRD, ce qui signifie que les données doivent être collectées sous une forme exploitable pour le reporting d'impact, plutôt que de devoir être réécrites chaque année.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » recueille régulièrement les données relatives aux résultats auprès des partenaires, selon une structure harmonisée à l'échelle de l'ensemble du portefeuille, de sorte que les résultats sociaux apparaissent aux côtés des coûts et des résultats en termes d'image de marque pour chaque opération. Notre guide sur l'intégration de la RSE dans la stratégie de parrainage aborde l'aspect stratégique.