Les valeurs de référence du retour sur investissement (ROI) en matière de parrainage sont-elles transposables d'une catégorie à l'autre ?

Cette question se présente généralement sous la forme d'une demande : « Trouvez-nous la référence du secteur afin que nous puissions savoir si ce parrainage a été efficace. »

Pour être honnête, les chiffres publiés ne sont pas comparables entre eux, et encore moins à une transaction spécifique. Trois éléments les différencient.

• Catégorie. Un événement sportif diffusé à la télévision, un festival de musique et un partenariat communautaire génèrent différents types de valeur à des coûts différents ; par conséquent, un ratio calculé à partir de l'un d'entre eux ne permet pas de tirer de conclusions sur les autres.
• Marché. Les coûts liés aux médias, l’ampleur de l’audience et le prix des droits varient d’un pays à l’autre, et tout indicateur de référence exprimé en valeur par euro investi reflète cette variation.
• Méthode. Le fait que ce chiffre tienne compte de l'exposition mesurée en équivalent-publicité, de la perception des personnes interrogées, des revenus attribués, ou des trois à la fois, influe davantage sur le chiffre que les performances elles-mêmes.

Il existe également un effet de sélection. Les indices de référence sont généralement constitués d'opérations dont les propriétaires ont choisi de faire part, ce qui favorise celles qui se sont bien déroulées.

Ce qui fonctionne le mieux, c'est l'approche interne. Comparez un partenariat à votre propre portefeuille, selon votre propre méthode d'évaluation, par rapport à l'objectif pour lequel l'accord a été signé. Le coût par résultat sur l'ensemble de vos propres accords constitue un critère bien plus utile qu'une moyenne publiée, car la méthode reste constante.

La deuxième démarche utile consiste à comparer un contrat à son évolution historique. Deux ou trois cycles de mesures régulières portant sur le même bien immobilier permettent de déterminer s'il est en progression, s'il stagne ou s'il est en recul, ce qui est en réalité la question déterminante pour le renouvellement.

Lorsqu'il est impossible de faire l'impasse sur un chiffre externe, précisez la catégorie, le marché et la méthode correspondants, et considérez-le comme un élément de contexte plutôt que comme un objectif. Un chiffre de référence cité sans ces trois éléments n'a aucun sens.

Une plateforme «Gestion du sponsoring » permet d'effectuer des analyses comparatives internes en regroupant toutes les opérations selon les mêmes critères, ce qui garantit la comparabilité des coûts et des résultats à l'échelle du portefeuille et dans le temps. Notre guide sur la mesure du retour sur investissement (ROI) du sponsoring présente les grandes catégories d'indicateurs sur lesquelles repose cette approche.