Comment gérons-nous les demandes de parrainage que nous devons refuser ?

Le refus est l'action la plus fréquente dans le domaine de l'Gestion du sponsoring, et celle pour laquelle on est le moins préparé. Une entreprise dont la marque est bien connue ne finance qu'une petite partie des demandes qui lui sont adressées ; par conséquent, la majeure partie du travail consiste à dire « non ».

Plus les critères sont définis tôt, plus la sélection s'avère facile. Si vos critères d'éligibilité sont publiés, en précisant les zones géographiques concernées, les catégories non éligibles au financement, le délai de préavis minimum et les secteurs exclus, une grande partie des demandes peut être traitée sur la seule base de ces règles. Il n'y a aucune part de subjectivité, et aucun membre de l'équipe n'a à justifier une décision.

Pour les demandes qui remplissent les conditions d'éligibilité mais ne sont tout de même pas retenues, la réponse honnête est la concurrence, et non la qualité. Elles ont été évaluées selon les mêmes critères que toutes les autres, mais le budget était épuisé. Il est plus respectueux de le dire ainsi que d'inventer un défaut dans une proposition qui n'en avait aucun.

Trois éléments font qu'un refus est mal perçu : le silence qui le précède, une raison qui semble inventée de toutes pièces, et l'impression que la décision n'a été prise par personne en particulier. Ces trois problèmes se résolvent davantage par la procédure que par la formulation.

Le délai de réponse est l’aspect que la plupart des équipes sous-estiment. Une organisation qui reçoit une réponse négative au bout de deux semaines peut encore se tourner vers d’autres options. La même réponse négative reçue au bout de quatre mois lui a coûté l’événement. Si vous vous engagez publiquement à respecter un délai de réponse, le refus fait partie intégrante de cette promesse, et non une exception à celle-ci.

Conservez une trace de ce refus en y joignant la raison invoquée. Il arrive souvent que la même organisation revienne l’année suivante, s’adressant parfois à un autre membre de votre équipe, et parfois avec la même lacune dans le dossier. Sans trace écrite, vous recommencez la conversation à zéro et risquez de contredire ce qu’un collègue a dit la dernière fois.

Une mise en garde qui mérite d'être soulignée. Un refus ne constitue pas une ouverture à la négociation. Si la porte est réellement ouverte à un montant inférieur ou à une autre formule, précisez-le clairement. Si ce n'est pas le cas, un « non » courtois mais vague invite à une nouvelle discussion qui fera perdre du temps aux deux parties.

Une plateforme de type «Gestion du sponsoring » applique des règles d'éligibilité dès le dépôt de la demande ; ainsi, les demandes qui ne remplissent pas les conditions requises sont identifiées avant même qu'un évaluateur ne les ouvre. Elle conserve ensuite la décision, la justification et le nom de l'évaluateur dans un dossier unique, qui reste accessible si la même organisation présente une nouvelle demande.