Quali indicatori relativi alle sponsorizzazioni possiamo giustificare per ottenere finanziamenti?

Il mondo della finanza raramente è ostile alle sponsorizzazioni. È ostile ai numeri di cui non riesce a tracciare l’origine.

Gli indicatori che superano una verifica hanno una caratteristica in comune: ciascuno di essi può essere ricondotto a un documento, a una registrazione di sistema o a un rapporto sul lavoro sul campo che qualcun altro potrebbe verificare. Gli indicatori che non superano la verifica sono quelli basati su ipotesi.

Quattro categorie si mantengono bene:

• Costo, ricavato dalle fatture e comprensivo delle spese di attivazione, anziché limitarsi al solo canone di diritti.
• I risultati concordati nel contratto, verificati riga per riga rispetto all’accordo di sponsorizzazione, indicando cosa è stato consegnato e cosa no.
• Dati di audience rilevati, ricavati dai dati relativi alle presenze, alle trasmissioni o alle piattaforme della struttura stessa.
• Percezione rilevata, in cui sono presenti una fase preliminare e una fase successiva e viene descritto il gruppo di controllo.

L'indicatore che più spesso risulta fuorviante è il valore mediatico presentato come ritorno sull'investimento. Il valore mediatico equipara l'esposizione mediatica al costo che avrebbe avuto se fosse stata acquistata come pubblicità: si tratta di uno strumento diagnostico utile, ma sottrarre da esso il compenso e definire il risultato come ROI equivale a considerare la semplice visibilità come valore commerciale effettivamente realizzato.

Il secondo punto debole è rappresentato dai ricavi attribuiti. A meno che la sponsorizzazione non fosse accompagnata da un codice tracciabile, da una pagina di destinazione dedicata o da un’offerta misurabile, i ricavi attribuiti a essa si basano esclusivamente su una correlazione.

Il modo per mantenere la credibilità è riportare ogni dato indicando la fonte accanto ad esso e specificare chiaramente quali cifre sono state misurate e quali sono stime. Un direttore finanziario accetterà una stima purché sia indicata come tale. Ciò che mette fine alla discussione è scoprire che un dato dall’aspetto preciso è stato in realtà ricavato da un modello.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni riunisce in un unico registro i costi, i contratti e i risultati, in modo che ogni dato riportato in un resoconto abbia una fonte di riferimento. La nostra guida alle metriche del ROI delle sponsorizzazioni illustra cosa può e cosa non può essere misurato da ciascuna categoria di metriche.