Welche Kennzahlen im Bereich Sponsoring können wir gegenüber der Finanzabteilung begründen?

Die Finanzabteilung steht Sponsoring selten ablehnend gegenüber. Sie steht jedoch Zahlen ablehnend gegenüber, deren Herkunft sie nicht nachvollziehen kann.

Die Kennzahlen, die einer Überprüfung standhalten, weisen eine gemeinsame Eigenschaft auf: Jede lässt sich auf ein Dokument, einen Systemdatensatz oder einen Feldbericht zurückführen, den eine andere Person überprüfen könnte. Die Kennzahlen, die einer Überprüfung nicht standhalten, sind jene, die auf Annahmen beruhen.

Vier Kategorien schneiden gut ab:

• Kosten, die den Rechnungen entnommen wurden und neben den Lizenzgebühren auch die Aktivierungskosten umfassen.
• Die vertraglich vereinbarten Leistungen wurden Zeile für Zeile anhand der Sponsorenvereinbarung abgeglichen, wobei geprüft wurde, was geliefert wurde und was nicht.
• Gemessene Zuschauerzahlen, die aus den eigenen Besucher-, Sende- oder Plattformdaten der Einrichtung stammen.
• Erfasste Wahrnehmung, bei der eine Vor- und Nachbefragung stattfindet und die Kontrollgruppe beschrieben wird.

Die Kennzahl, die am häufigsten zu Fehlschätzungen führt, ist der als Rendite dargestellte Medienwert. Bei der Medienwert-Äquivalenz wird die Reichweite so bewertet, als wäre sie als Werbefläche gekauft worden – was zwar eine nützliche Analyse darstellt –, doch wenn man davon die Gebühr abzieht und das Ergebnis als ROI bezeichnet, wird die reine Sichtbarkeit als realisierter geschäftlicher Wert behandelt.

Der zugeordnete Umsatz stellt die zweite Schwachstelle dar. Sofern das Sponsoring nicht mit einem nachverfolgbaren Code, einer speziellen Landingpage oder einem messbaren Angebot verbunden war, beruhen die daraus abgeleiteten Umsatzangaben lediglich auf einer Korrelation.

Um Glaubwürdigkeit zu wahren, sollten Sie jede Zahl mit der dazugehörigen Quelle angeben und klar darlegen, welche Zahlen gemessen und welche geschätzt wurden. Ein Finanzvorstand wird eine Schätzung akzeptieren, die als solche gekennzeichnet ist. Was die Diskussion jedoch beendet, ist die Erkenntnis, dass eine auf den ersten Blick präzise wirkende Zahl in Wirklichkeit modelliert wurde.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management fasst die Kosten, den Vertrag und die Ergebnisse in einem einzigen Datensatz zusammen, sodass hinter jeder Zahl in einer Auswertung eine Quelle steht. Unser Leitfaden zu den ROI-Kennzahlen im Sponsoring-Bereich erläutert, was die einzelnen Kennzahlengruppen leisten können und was nicht.