Cosa dovrebbe contenere un rapporto di sponsorizzazione per la leadership?

Un comitato esecutivo esamina una relazione sulle sponsorizzazioni per prendere una decisione: cosa rinnovare, cosa rinegoziare e cosa interrompere.

La maggior parte dei resoconti non è d’aiuto in tal senso, poiché si concentrano su ciò che è accaduto piuttosto che su ciò che dovrebbe accadere in seguito. Iniziano con un riassunto della stagione, elencano le iniziative, mostrano delle fotografie e lasciano al lettore il compito di trarne le conclusioni.

Un rapporto a sostegno della decisione comprende cinque elementi per ogni operazione.

• Costo totale: diritti di licenza più costi di attivazione, ore di lavoro del personale e spese di rappresentanza.
• Dati contrattuali contrapposti a quelli effettivi, con le discrepanze evidenziate anziché mascherate.
• Risultati rispetto agli obiettivi fissati prima della firma, utilizzando gli indicatori concordati in quella sede.
• Una fonte per ciascuna cifra, indicando chiaramente cosa è stato misurato e cosa è stato stimato.
• Un consiglio: rinnovare, rinegoziare o recedere, indicando il motivo.

Poi, una visione d’insieme del portafoglio. I vertici aziendali hanno bisogno di un confronto diretto tra i progetti in termini di costi e di risultati rispetto agli obiettivi, perché la vera domanda raramente è se una singola sponsorizzazione abbia funzionato, ma piuttosto se il budget sia stato destinato ai progetti giusti.

Due elementi indeboliscono questi rapporti, come era prevedibile: il fatto di mescolare dati misurati e dati ricavati da modelli senza specificare quali siano gli uni e quali gli altri, e il fatto di riportare una serie diversa di indicatori per ogni operazione, il che rende impossibile il confronto e dà l’impressione di una selezione selettiva.

La narrazione deve essere concisa, mentre i dettagli vanno riportati in un secondo piano. I consigli di amministrazione mettono in discussione i dati specifici, pertanto le informazioni sottostanti dovrebbero ricondursi ai contratti e ai rendiconti dei partner, piuttosto che a una diapositiva preparata ad hoc. Lo stesso principio vale per la rendicontazione dell’impatto: i dati tratti da registri aggiornati in tempo reale sono coerenti e verificabili, mentre i riepiloghi compilati manualmente non lo sono.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni genera il report sulla base dei dati già in suo possesso relativi a ciascuna operazione, pertanto la panoramica del portafoglio viene compilata a partire dai dati di origine, anziché dover essere ricostruita ad ogni ciclo.