I parametri di riferimento relativi al ROI delle sponsorizzazioni sono trasferibili da una categoria all’altra?

Questa domanda viene solitamente formulata come una richiesta: individuateci il benchmark di settore, così potremo capire se questa sponsorizzazione ha dato i risultati sperati.

La risposta sincera è che i dati pubblicati non sono comparabili tra loro, figuriamoci con un’operazione specifica. Ci sono tre aspetti che li differenziano.

• Categoria. Un evento sportivo con copertura televisiva, un festival musicale e una partnership con la comunità generano diversi tipi di valore a costi diversi, quindi un rapporto ricavato da uno di essi dice ben poco sugli altri.
• Mercato. I costi dei media, la portata dell'audience e il prezzo dei diritti variano da paese a paese, e qualsiasi parametro di riferimento espresso in termini di valore per euro investito riflette tale variazione.
• Metodo. Il fatto che il dato tenga conto dell’esposizione in termini di equivalenza di valore mediatico, percezione rilevata tramite sondaggi, ricavi attribuiti o tutti e tre questi fattori incide sul valore del dato in misura maggiore rispetto alla performance stessa.

Esiste inoltre un effetto di selezione. I benchmark vengono solitamente elaborati sulla base di operazioni che i proprietari hanno scelto di segnalare, il che comporta una distorsione a favore di quelle andate a buon fine.

Ciò che funziona meglio è l’approccio interno. Confronta una sponsorizzazione con il tuo portafoglio, utilizzando il tuo metodo di misurazione e rapportandola all’obiettivo per cui è stato siglato l’accordo. Il costo per risultato nelle tue operazioni è uno standard di gran lunga più utile rispetto a una media pubblicata, poiché il metodo rimane costante.

Un secondo passo utile consiste nel confrontare un contratto con i suoi dati storici. Due o tre cicli di misurazione costante relativi allo stesso immobile consentono di capire se la situazione sta migliorando, si sta stabilizzando o sta peggiorando: ed è proprio su questo che si gioca il rinnovo del contratto.

Quando è inevitabile ricorrere a un dato esterno, indicarne la categoria, il mercato e il metodo, e considerarlo come contesto piuttosto che come obiettivo. Un benchmark citato senza questi tre elementi è un numero privo di significato.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni consente di effettuare un benchmarking interno, poiché ogni accordo viene registrato secondo gli stessi criteri; in questo modo, i costi e i risultati rimangono comparabili all’interno dell’intero portafoglio e nel corso del tempo. La nostra guida alla misurazione del ROI delle sponsorizzazioni illustra le famiglie di metriche su cui si basa tale processo.