Come si misura l'esposizione del marchio derivante da una sponsorizzazione?

L'esposizione del marchio è l'aspetto più facile da quantificare in una sponsorizzazione e anche quello che più facilmente si tende a sopravvalutare.

La misurazione si articola su tre livelli, e ciascuno di essi risponde a domande diverse.

Il primo è il volume. Quanta visibilità ha effettivamente generato la sponsorizzazione: segnaletica durante le trasmissioni, apparizioni del logo, menzioni nei servizi giornalistici, impressioni sui canali dell’ente. Questi dati devono provenire dai resoconti dell’ente stesso piuttosto che da una stima, ed è per questo che l’obbligo di rendicontazione deve essere previsto nel contratto di sponsorizzazione.

Il secondo è il valore. Il valore mediatico quantifica tale visibilità come se lo stesso spazio fosse stato acquistato a titolo pubblicitario, fornendo così un dato comparabile. Si tratta di un metodo ragionevole per confrontare un accordo con un altro e per monitorare l’esposizione nel tempo.

Il terzo è l'effetto. Il "brand lift" verifica se l'esposizione abbia prodotto qualche cambiamento, confrontando un pubblico esposto con un gruppo di controllo in termini di notorietà spontanea, notorietà indotta e considerazione. Il "lift" è la differenza tra due misurazioni, quindi la prima fase deve essere condotta prima che la sponsorizzazione diventi effettiva.

L'errore che si riscontra più spesso è quello di fermarsi al secondo livello. Un dato elevato relativo al valore mediatico, in assenza di dati sulla percezione, indica semplicemente che molte persone potrebbero aver visto il logo, ma non dice nulla sul fatto che questo sia stato effettivamente notato.

Il volume di visibilità dipende in larga misura anche dall'attivazione. I diritti, di per sé, garantiscono la presenza; è la campagna costruita attorno ad essi a generare la copertura mediatica e il coinvolgimento che rendono significativa tale presenza.

Un avvertimento riguardo al confronto. I dati relativi all’esposizione sono comparabili solo tra proprietà il cui pubblico è stato misurato con lo stesso metodo; pertanto, un accordo riportato in termini di impressioni televisive e uno riportato in termini di affluenza agli eventi non dovrebbero figurare nella stessa colonna.

Una piattaforma di gestione delle sponsorizzazioni registra i dati relativi all'esposizione, al valore mediatico e ai risultati in termini di aumento delle vendite, affiancandoli al costo di ciascun accordo; in questo modo, la visibilità viene interpretata nel suo contesto, anziché essere erroneamente considerata come il rendimento complessivo.