Was sollten wir nach einer gesponserten Veranstaltung tun, um diese zu bewerten?

Das Bewertungsfenster schließt sich schneller, als die meisten Teams erwarten.

Ereignisdaten verlieren an Aktualität, das Team der Einrichtung widmet sich bereits der nächsten Saison, und eine Umfrage nach einem Vorfall verliert an Aussagekraft, je länger der Zeitpunkt des Vorfalls zurückliegt. In der Praxis ist der zeitliche Rahmen, in dem die Daten noch von Nutzen sind, auf die wenigen Wochen nach dem Ereignis beschränkt – nicht auf den Monat vor der Entscheidung über die Vertragsverlängerung.

In diesem Zeitraum lohnen sich folgende fünf Maßnahmen:

1. Fordern Sie die Leistungsdaten des Senders an, solange die Verpflichtung noch aktuell ist: Zuschauerzahlen, Ausstrahlungs- oder Plattformzahlen, Berichterstattung sowie die im Sponsorenvertrag zugesagte Zielgruppenaufschlüsselung.
2. Prüfen Sie die Lieferungen Zeile für Zeile anhand des Vertrags und halten Sie fest, was nicht geliefert wurde. Dies ist der mit Abstand nützlichste Beitrag für die nächsten Verhandlungen.
3. Führen Sie die Umfrage nach der Werbekampagne durch, falls die Wahrnehmung ein Ziel war, damit der Markenlift anhand einer zweiten Messung im Vergleich zum Ausgangswert ermittelt werden kann.
4. Berücksichtigen Sie die Gesamtkosten. Rechnen Sie die Aktivierungskosten, den Zeitaufwand des Personals und die Bewirtungskosten zur Lizenzgebühr hinzu, da die Gebühr allein die tatsächlichen Kosten des Geschäfts unterbewertet.
5. Halten Sie die interne Sichtweise fest, solange sie noch aktuell ist: Was das Team ändern würde, was gut funktioniert hat und wie die Zusammenarbeit mit dem Partner war.

Erfassen Sie dies dann einmalig in derselben Struktur, die auch für alle anderen Geschäfte verwendet wird. Ein Abschluss, der als einmaliges Dokument verfasst wurde, lässt sich zwei Jahre später nicht mehr zu Vergleichszwecken heranziehen – und so kommt es, dass Unternehmen Verträge letztendlich eher aufgrund persönlicher Beziehungen als auf der Grundlage von Fakten verlängern.

Eines sollten Sie vermeiden: die Bewertung erst dann zu verfassen, wenn eine Verlängerung zur Debatte steht. Ein Abschlussbericht, der erstellt wird, um eine bereits getroffene Entscheidung zu rechtfertigen, ist keine Bewertung.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management speichert den Abschluss im selben Datensatz wie den Vertrag und das Budget, sodass die Auswertung bei der Vertragsverlängerung bereits vorliegt, ohne dass sie neu erstellt werden muss. Unsere Sponsoring-Checkliste umfasst die operativen Schritte rund um eine Veranstaltung.