Was sollte ein Sponsoringbericht für Führungskräfte enthalten?

Ein Vorstand prüft einen Sponsoringbericht, um eine Entscheidung zu treffen: Was soll verlängert, was neu verhandelt und was eingestellt werden?

Die meisten Berichte sind dabei keine Hilfe, da sie sich eher darauf konzentrieren, was geschehen ist, als darauf, was als Nächstes geschehen sollte. Sie beginnen mit einem Rückblick auf die Saison, listen die Aktionen auf, zeigen Fotos und überlassen es dem Leser, die Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.

Ein Bericht, der die Entscheidung untermauert, umfasst fünf Punkte pro Geschäft.

• Gesamtkosten: Lizenzgebühr zuzüglich Aktivierungskosten, Personalaufwand und Bewirtungskosten.
• Vertraglich vereinbartes Volumen im Vergleich zum gelieferten Volumen, wobei die Abweichungen offen ausgewiesen und nicht beschönigt werden.
• Ergebnisse im Vergleich zu den vor der Unterzeichnung festgelegten Zielen unter Verwendung der zu diesem Zeitpunkt vereinbarten Indikatoren.
• Eine Quellenangabe für jede Zahl, aus der eindeutig hervorgeht, was gemessen und was geschätzt wurde.
• Eine Empfehlung: Verlängerung, Neuverhandlung oder Kündigung – bitte mit Angabe des Grundes.

Dann eine Portfolioübersicht. Die Unternehmensleitung benötigt einen direkten Vergleich der Projekte hinsichtlich Kosten und Erreichung der Ziele, denn die eigentliche Frage lautet selten, ob ein einzelnes Förderprojekt erfolgreich war. Vielmehr geht es darum, ob das Budget für die richtigen Projekte eingesetzt wird.

Zwei Aspekte schwächen diese Berichte vorhersehbar. Zum einen werden gemessene und modellierte Zahlen vermischt, ohne anzugeben, welche welche sind, und zum anderen werden für jedes Geschäft unterschiedliche Kennzahlen angegeben, was einen Vergleich unmöglich macht und den Eindruck einer selektiven Darstellung erweckt.

Halten Sie die Darstellung kurz und verweisen Sie auf die Details im Hintergrund. Vorstände Problemstellung legen Wert auf konkrete Angaben, daher sollten die zugrunde liegenden Daten auf Verträge und Partnerberichte zurückzuführen sein und nicht auf eine eigens für diesen Anlass erstellte Folie. Das gleiche Prinzip gilt für die Wirkungsberichterstattung: Zahlen, die aus aktuellen Aufzeichnungen stammen, sind konsistent und überprüfbar, manuell erstellte Zusammenfassungen hingegen nicht.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management erstellt den Bericht auf der Grundlage der bereits für jedes Geschäftsvorhaben vorliegenden Datensätze, sodass sich die Portfolioansicht aus den Quelldaten zusammensetzt und nicht in jedem Zyklus neu erstellt werden muss.