Wie messen wir die gesellschaftlichen Auswirkungen eines Sponsorings?

Ein Sponsoring, das zur Erreichung sozialer Ziele abgeschlossen wurde, lässt sich nicht anhand von Markenkennzahlen bewerten, und genau an dieser Stelle scheitern die meisten Bewertungsrahmen.

Die Förderung diente der Unterstützung eines guten Zwecks, eines Gemeinschaftsprogramms oder eines lokalen Partners. Die Berichterstattung über die Sichtbarkeit des Logos in diesem Zusammenhang beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat.

Der richtige Ansatz ist der, den Förderer bei der Vergabe von Fördermitteln verfolgen. Legen Sie fest, zu welcher Veränderung die Förderung beitragen soll, und messen Sie dann diese Veränderung und nicht die Maßnahme selbst.

Das bedeutet, zwei Dinge voneinander zu trennen, die oft miteinander verwechselt werden. „Outputs“ sind das, wofür das Geld verwendet wurde: durchgeführte Veranstaltungen, erreichte Teilnehmer, finanzierte Ausrüstung. „Outcomes“ sind die Veränderungen, die sich für diese Teilnehmer im Anschluss daran ergeben haben. Ein Bericht, der ausschließlich „Outputs“ enthält, zeigt lediglich, dass der Partner viel zu tun hatte – nicht jedoch, dass die Förderung Wirkung gezeigt hat.

Drei Schritte sorgen dafür, dass dies in der Praxis umsetzbar ist:

1. Halten Sie das angestrebte Ergebnis in der Vereinbarung fest – und zwar in den Worten des Partners – und führen Sie dabei auch die Veröffentlichungsrechte an.
2. Einigen Sie sich auf eine kleine Auswahl von Indikatoren, die der Partner realistisch erfassen kann, sowie auf die Termine, zu denen er darüber Bericht erstattet.
3. Erheben Sie die Daten während der Partnerschaft und nicht erst am Ende, damit ein Programm, das vom Kurs abweicht, noch korrigiert werden kann.

Seien Sie ehrlich in Bezug auf die Zuordnung von Wirkungen. Bei den meisten Sponsoring-Maßnahmen lässt sich zwar ein plausibler Beitrag zu einem Ergebnis nachweisen, jedoch kein Beweis dafür, dass sie dieses Ergebnis verursacht haben. Mehr zu behaupten, als die Beweislage zulässt, ist der schnellste Weg, um vor dem Vorstand an Glaubwürdigkeit zu verlieren. Diese Unterscheidung bildet den Kern der Wirkungsmessung.

Dies hat auch Auswirkungen auf die Berichterstattung. Die sozialen Auswirkungen von Sponsoringmaßnahmen müssen zunehmend mit den Angaben des Unternehmens im Rahmen der CSRD in Einklang gebracht werden, was bedeutet, dass die Daten in einer Form erhoben werden müssen, die für die Wirkungsberichterstattung verwertbar ist, anstatt jedes Jahr neu aufbereitet zu werden.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management erfasst regelmäßig Ergebnisdaten von Partnern in derselben Struktur, die im gesamten Portfolio verwendet wird, sodass die sozialen Ergebnisse bei jedem Vertrag neben den Kosten und den Markenergebnissen aufgeführt werden. Unser Leitfaden zur Integration von CSR in die Sponsoring-Strategie behandelt die strategischen Aspekte.