Lassen sich Benchmarks für den ROI von Sponsoring zwischen verschiedenen Kategorien übertragen?

Diese Frage wird in der Regel als Anfrage formuliert: Bitte ermitteln Sie für uns den Branchenvergleichswert, damit wir wissen, ob sich dieses Sponsoring gelohnt hat.

Die ehrliche Antwort lautet, dass die veröffentlichten Zahlen untereinander nicht vergleichbar sind, geschweige denn mit einem konkreten Geschäft. Dahinter verbergen sich drei Unterschiede.

• Kategorie. Eine Sportveranstaltung mit Fernsehreichweite, ein Musikfestival und eine Partnerschaft mit der Gemeinde schaffen unterschiedliche Arten von Wert zu unterschiedlichen Kosten; daher sagt ein aus einer dieser Kategorien abgeleiteter Kennwert wenig über die anderen aus.
• Markt. Die Medienkosten, die Reichweite und die Preise für Rechte variieren je nach Land, und jeder als Wert pro investiertem Euro ausgedrückte Richtwert spiegelt diese Schwankungen wider.
• Methodik. Ob die Zahl die Medienpräsenz anhand der Medienwertäquivalenz, der in Umfragen erfassten Wahrnehmung, der zugeschriebenen Einnahmen oder aller drei Faktoren berücksichtigt, hat einen größeren Einfluss auf den Wert als die Leistung selbst.

Zudem gibt es einen Selektionseffekt. Benchmarks werden in der Regel auf der Grundlage von Transaktionen erstellt, deren Eigentümer sich für eine Meldung entschieden haben, wodurch eine Verzerrung zugunsten derjenigen Transaktionen entsteht, die erfolgreich verliefen.

Besser funktioniert es, wenn Sie intern vorgehen. Vergleichen Sie ein Sponsoring mit Ihrem eigenen Portfolio, anhand Ihrer eigenen Messmethode und im Hinblick auf das Ziel, für das die Vereinbarung geschlossen wurde. Die Kosten pro Ergebnis bei Ihren eigenen Vereinbarungen sind ein weitaus nützlicherer Maßstab als ein veröffentlichter Durchschnittswert, da die Methode dabei konstant bleibt.

Der Vergleich eines Vertrags mit seiner eigenen Entwicklungsgeschichte ist der zweite sinnvolle Schritt. Zwei oder drei Zyklen konsequenter Messungen für dieselbe Immobilie geben Aufschluss darüber, ob sich deren Wert verbessert, stagniert oder sinkt – und genau darauf läuft die Frage der Vertragsverlängerung letztendlich hinaus.

Wenn die Angabe einer externen Kennzahl unvermeidbar ist, führen Sie daneben die Kategorie, den Markt und die Methode an und betrachten Sie diese als Kontext und nicht als Ziel. Ein ohne diese drei Angaben genannter Vergleichswert ist eine Zahl ohne Bedeutung.

Eine Plattform für das Sponsoring-Management ermöglicht interne Vergleichsanalysen, indem alle Vereinbarungen anhand derselben Kriterien erfasst werden, sodass Kosten und Ergebnisse über das gesamte Portfolio hinweg und im Zeitverlauf vergleichbar bleiben. In unserem Leitfaden zur Messung des Sponsoring-ROI werden die Kennzahlengruppen dargelegt, auf denen dies basiert.